Weihnachtsshopping 2024: 83 Prozent der Ausgaben gehen ins Netz

Wirft man derzeit einen Blick in die Innenstädte, könnte man angesichts voller Fußgängerzonen fast meinen, dass der Handel sich über gute Umsätze freuen dürfte. Doch wie eine aktuelle Befragung von BearingPoint und dem IIHD Institut nun zeigt, sind volle Städte nicht gleichzusetzen mit hoher Konsummotivation.

Zwar wollen erstaunlich viele Menschen angesichts mauer Aussichten auf 2025 in diesem Jahr nochmal richtig in die Tasche greifen für ihre Geschenke – das Gros davon wird aber im Online-Handel umgesetzt.

Dieses Jahr wird nochmal „gegönnt“

Für die jährlich stattfindende Studie wurden am ersten Adventssonntag 1.200 Personen in den 20 beliebtesten Fußgängerzonen Deutschlands befragt. Neben aktuellen innen- und außenpolitische Spannungen sorgten die Passanten sich dabei auch um steigende Kosten und die eigene finanzielle Lage. Nur fünf Prozent der Befragten blickt optimistisch aufs neue Jahr – 2023 lag der Schnitt noch bei 30 Prozent.

Doch gerade dieser Pessimismus scheint für viele dazu beizutragen, sich und den Lieben in diesem Jahr noch einmal etwas zu gönnen: 14 Prozent wollen in diesem Jahr mehr ausgeben, um sich noch einmal von ihrer großzügigen Seite zu zeigen. Für 14 weitere Prozent spielt vor allem auch die Sorge um den eigenen finanziellen Spielraum im nächsten Jahr eine wichtige Rolle.

Bis zu 566 Euro beträgt das durchschnittliche Geschenkebudget 2024 – eine Steigerung um satte 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Ob online oder stationär entscheidet das Produkt

Doch wo kaufen die Menschen ihre Geschenke? Die gefüllten Stadtzentren lassen zwar auf einen Erfolg für den stationären Einzelhandel schließen, tatsächlich scheinen hier aber andere Gründe zu Grunde zu liegen.

„Nie war der Anteil an Onlineausgaben am Weihnachtsbudget höher. Während die eigentlichen Käufe online getätigt werden, suchen die Konsumentinnen und Konsumenten in den Einkaufspassagen offenbar nach Erlebnissen und sozialem Austausch“, so Kay Manke, Retail-Experte und globaler Leiter Consulting Portfolio & Innovation bei BearingPoint.

Der Gang in die Stadt hat für viele also weiterhin seine Relevanz, aber dennoch sollen laut Befragung 83 Prozent des gesamten Geschenkebudgets in Online-Einkäufe fließen. Selbst im Coronajahr 2021 lag dieser Anteil lediglich bei 49 Prozent. Die Fälle, in denen ein Geschenk doch in der Stadt gekauft wird, richten sich nach der Art des Produkts. Entschieden sich 2023 noch rund 60 Prozent bewusst für einen bestimmten Absatzkanal, wird in diesem Jahr deutlich mehr differenziert, welche Produkte wo erworben werden. Mögliche Beweggründe sind hier sowohl Beratung als auch visuelle wie haptische Faktoren.

Noch ist das Fest nicht entschieden

Die Studienersteller räumen im Rahmen der Ergebnisse jedoch auch ein, dass das letzte Wort noch nicht gesprochen sei. Die Befragung fand in KW 48 des Jahres statt. Zwar fängt das Weihnachtsgeschäft mittlerweile immer früher an, doch gaben die Teilnehmenden an, erst durchschnittlich 53,3 Prozent des derzeit geplanten Budgets auch umgesetzt zu haben.

Auch lagen die bis dato stattgefundenen Online-Umsätze etwa 20 Prozent unter den Markterwartungen. Angespannte Liefersituationen und kurzfristige Käufe könnten hier also noch dazu führen, dass geplante Online-Umsätze letztendlich doch stationär getätigt werden.

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