Näher am Kunden, mehr verkaufen: So können Online-Händler von Embedded Insurance profitieren

Während der Corona-Zeit war E-Commerce ein Selbstläufer. Inzwischen ist der Boom dieser Zeit abgeebbt. Vor allem die gestiegene Inflation hat viele Menschen beim Online-Kauf zurückhaltender werden lassen. Was also können Online-Händler tun? Im Grunde geht es um altbekannte Ziele, Margen zu steigern und gleichzeitig Effizienzgewinne durch schlankere Prozesse zu erzielen. Dafür reicht es längst nicht mehr aus, einen Online-Shop mit guter Usability zu haben. Es sollte vielmehr auch darum gehen, sein Angebot auszuweiten, eine engere Verbindung zu Kunden herzustellen und Upselling-Möglichkeiten zu nutzen, mehr Touchpoints mit Kunden zu erzeugen und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Und: Mit etwas Kreativität kann ein ganz neues Kundenerlebnis für die eigene Händlermarke geschaffen werden. 

Das Einbetten von Versicherungslösungen („Embedded Insurance“) ist dafür ein sehr guter Weg. Während das Einbetten von Payment-Lösungen (Zahlungsabwicklung, Kredite etc.) längst Standard ist, bieten bislang nur wenige Online-Händler Embedded Insurance an. Vor allem kleinere und mittelgroße Online-Händler könnten davon stark profitieren. Eine Untersuchung von Assurant unter 1.000 Konsumenten in den USA aus dem Jahr 2022 zeigt, dass 44 Prozent von ihnen ein vernetztes Gerät – wie zum Beispiel ein Smartphone – eher kaufen würden, wenn es einen zusätzlichen Mehrwert wie eine verlängerte Garantie oder eine Geräteversicherung bietet. Gemäß einer Studie von Capgemini erwarten mehr als 50 Prozent der mittelständischen Unternehmen, dass sie bis zum Ende dieses Jahrzehnts Einnahmen aus eingebetteten Versicherungslösungen erzielen werden. Das zeigt das enorme Potenzial von eingebetteten Versicherungen auch für Online-Händler. 

Vielfältiger Einsatz von Embedded Insurance

Embedded-Insurance-Lösungen können in ganz unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Im E-Commerce geht es überwiegend um die Versicherung von Waren, also beispielsweise Möbel oder Elektronikgeräte. Ein Smartphone kann etwa gegen Diebstahl, Verlust oder unbeabsichtigte Beschädigungen versichert werden. Ein Beispiel ist das Programm „Apple Care“, über das Nutzer für die unterschiedlichen Apple-Produkte zusätzliche Absicherung und Support erhalten können. Ein anderes Beispiel ist das Absichern von Zahlungen und Transport. Beim Handel mit Gebrauchtwaren etwa wollen viele Nutzer auf Nummer Sicher gehen und absichern, dass sie ihr Geld beziehungsweise die bestellte Ware auch wirklich erhalten. Vor allem für Peer-to-Peer-Handelsplattformen ist das ein wichtiger Aspekt.

Vorteil Händler: engere Kundenbindung, mehr Marge

Händler haben den Vorteil, dass sie mit Embedded Insurance einen Zusatz-Service für ihre Kunden bieten beziehungsweise ihre Kunden erst darauf aufmerksam machen, ein bestehendes Risiko abzusichern. Wer denkt beim Kauf eines „Lieblingsprodukts“, etwa einem Elektrogerät, direkt daran, dass im Alltag zu Hause auch einmal etwas beschädigt oder kaputtgehen kann? Die Bereitschaft, einen Kauf abzusichern, ist hoch, wenn ich damit schon beim Kauf konfrontiert werde. Das gilt im Prinzip für jedes Produkt, das eine längere Lebensdauer haben sollte. Für einen Online-Händler steckt in diesem zusätzlichen Angebot die Möglichkeit, weiteres Geschäft zu generieren und die Marge durch Kommissionen zu steigern. Unserer Erfahrung nach liegen Provisionen bei Sachversicherungen üblicherweise zwischen 15 und 30 Prozent der Versicherungsprämie – also der Summe, die ein Kunde für die Versicherung bezahlt –, wobei diese Summe auch stark variieren kann. 

Mithilfe von Embedded Insurance kann ein Händler vor allem auch die Kundenbindung erhöhen und für mehr Touchpoints sorgen. Kommt es beispielsweise zu einem Schadenfall, der abgesichert ist, kann der Kunde mit dem Verkäufer in Kontakt treten, um den Schaden zu melden und das Prozedere zu klären. Das führt zu einem neuen Touchpoint, was dem Händler wiederum die Möglichkeit für ein Upselling eröffnet – etwa wenn einem Brillenträger, der einen Schaden melden möchte, zusätzlich das Angebot für eine Sonnenbrille ins Auge fällt. Wird der Schadenfall schnell geklärt, ist der Kunde zufrieden und wird sehr wahrscheinlich wiederkommen, um etwas zu kaufen. Dies steigert somit den Customer Lifetime Value – also den Wert des Kunden während der gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Händler. 

Bei alledem bleibt der Online-Händler stets Herr über die eigene Marke. Der Versicherer selbst bleibt im Hintergrund und kümmert sich nur um die Behebung des Schadens, also das Prüfen des Vorfalls und die Zahlung. Das Kundenerlebnis wird dadurch mehr auf den Front-End-Verkaufsprozess fokussiert. 

Besonderes Kundenerlebnis schaffen

Es kann aber auch allein durch eine Embedded-Insurance-Lösung ein besonderes Kundenerlebnis geschaffen werden. Im Reisebereich etwa kann eine „Verspätungsversicherung“ Flugreisen absichern und bei einer tatsächlichen Verspätung von mindestens 30 Minuten eine Gutschrift in bestimmter Höhe auslösen. Die Gutschrift kann beliebig in Flughafen-Shops oder Restaurants eingesetzt werden und so die Wartezeit erträglicher machen. Im E-Commerce-Bereich sind viele verschiedene Ansätze denkbar – gerade bei teuren und hochwertigen Gegenständen, die die eigene Haftpflicht nicht vollständig abdeckt. 

Die Integration von eingebetteten Versicherungen verläuft relativ einfach. Je integrierter die Prozesse einer Onlinehandelsplattform sind, desto reibungsloser klappt der Prozess. De facto muss lediglich eine Schnittstelle (API) für die Versicherungslösung eingefügt werden. Dadurch wird das Versicherungsangebot nahtlos in den digitalen Kaufprozess integriert und ist Teil des Produktkaufs.

Fazit: Erlebnis statt Langeweile mit Versicherungen

Embedded-Insurance-Lösungen sind eine sehr gute Möglichkeit, eine engere Bindung zu den Kunden aufzubauen und die eigene Marge zu steigern. Das Maßschneidern einer White-Label-Versicherungslösung kann sogar zu einem völlig neuen Kundenerlebnis führen und die Loyalität zur eigenen Händlermarke stärken. Ein solches Angebot hilft, sich auf eine neue und positive Weise von der Konkurrenz abzuheben. Versicherungslösungen müssen also keine langweilige Sache sein, sondern können zu einem entscheidenden Faktor für den Kauf eines Produkts werden.

Über den Autor

Fredrik Solberg ist CEO des schwedischen Versicherungsunternehmens EIR Försäkring. Er verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung in internationalen Versicherungsunternehmen und ist seit 2022 CEO von EIR.