Große wachsen, Kleine verlieren: Der deutsche Online-Handel sortiert sich neu

Das Softwareunternehmen uptain hat eine Marktstudie auf Basis anonymisierter Echtzeitmessungen aus mehr als 3.000 deutschen Online-Shops veröffentlicht. Die Daten umfassen den Zeitraum von Q3 2023 bis Q4 2025 und beziehen sich auf über 30 Millionen Nutzer:innen. Als zentrale Kennzahl nutzt uptain den Median, der Ausreißer weniger stark gewichtet als der Durchschnitt.

Medianumsatz im längerfristigen Minus

Kurzfristig sehen die Zahlen zunächst positiv aus: Der Medianumsatz stieg von 10.247 Euro im ersten Quartal 2025 auf 11.305 Euro im vierten Quartal 2025. Allerdings sind die Q4-Werte traditionell saisonal bedingt höher. Der längerfristige Blick zeichnet ein anderes Bild: Seit Q3 2023 ist der Medianumsatz von 14.510 Euro auf 11.305 Euro zurückgegangen – ein Rückgang von 22 Prozent.

Als Hauptursachen nennt uptain den wachsenden Druck durch internationale Plattformen wie Temu und Shein, ein schwächeres Konsumumfeld sowie steigende Werbekosten, die vor allem kleinere Shops hart treffen.

Kleine Shops verlieren, große gewinnen

Besonders deutlich wird die Marktverschiebung beim Blick auf die verschiedenen Umsatzklassen. Shops mit einem Jahresumsatz über einer Million Euro verzeichneten im Beobachtungszeitraum ein Wachstum von 7,6 Prozent. Shops mit weniger als 50.000 Euro Jahresumsatz verloren hingegen 12,3 Prozent. Die mittleren Segmente bewegten sich nahe der Stagnation, mit leichten Ausschlägen in beide Richtungen.

Bestellwert erholt sich – wohl wegen höherer Preise

Der Medianbestellwert war 2024 auf rund 75 bis 76 Euro gesunken, liegt mittlerweile aber wieder bei 83 Euro. Damit nähert er sich dem Ausgangsniveau von 85 Euro aus Q3 2023 an. Uptain wertet diesen Anstieg allerdings nicht als Zeichen gestiegener Nachfrage, sondern führt ihn in erster Linie auf Preissteigerungen zurück.

Julian Craemer, CEO und Co-Founder von uptain, fasst die Lage so zusammen: „Der Markt schrumpft nicht, er sortiert sich neu. Wer sich über Qualität, Spezialisierung und Kundennähe differenziert, kann auch in einem konsolidierenden Markt wachsen.“

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