Amazons Nachhaltigkeitslabel steigern den Umsatz – aber nicht von allein

Viele Verbraucher:innen sagen, Nachhaltigkeit sei ihnen wichtig. Im Warenkorb landen nachhaltige Produkte aber nicht automatisch. Die Forschung nennt diese Lücke „Attitude-Behavior Gap“. Eine Studie von Davide Proserpio, Ali Goli, Tyler Mangini, Ken Lau und Daniela Yu hat nun reale Verkaufsdaten von Amazon ausgewertet. Sie erschien im „International Journal of Research in Marketing“. Das IFH Köln hat die Ergebnisse für Händler:innen und Marken eingeordnet.

Was Amazon mit „Climate Pledge Friendly“ macht

Amazon führte das Programm Climate Pledge Friendly (CPF) 2020 ein. Produkte mit bestimmten Nachhaltigkeitszertifizierungen werden im Einkaufsprozess gekennzeichnet. Kund:innen können sie über Filter, Empfehlungen und einen eigenen Bereich finden. Über das Badge lässt sich abrufen, welche Zertifizierung dahinter steht.

Die Autor:innen untersuchten rund 45.000 Produkte in den USA über etwa drei Jahre. Dazu kam ein ähnlich großer Datensatz aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien. Sie verglichen die Entwicklung vor und nach der Aufnahme ins Programm mit Produkten, die nicht oder noch nicht teilnahmen. Berücksichtigt wurden unter anderem Preise, Promotions, Werbeausgaben und Bewertungen.

Mehr Umsatz, aber weniger Stückzahlen

In den zwölf Wochen nach der Aufnahme stieg bei den US-Produkten der Gross Merchandise Sales um 13,3 Prozent. Der Umsatz legte um 12,5 Prozent zu, die ausgelieferten Einheiten um 4,4 Prozent. Die Effekte hielten bis zu 48 Wochen an. In Europa lagen die Werte bei 16,8 Prozent (Gross Merchandise Sales), 15,5 Prozent (Umsatz) und 4,2 Prozent (Einheiten).

Das Badge wirkt selten allein

Viele Verkäufer:innen erhöhten parallel ihre Werbeausgaben oder änderten Promotions. Wer das ausblendet, überschätzt den Effekt des Programms um 19 bis 27 Prozent. Der Erfolg entsteht demnach oft aus dem Zusammenspiel von Label und klassischem Marketing.

Auch zwischen den Produkten gibt es Unterschiede: Wenig sichtbare Produkte profitieren stärker. Das IFH Köln deutet das so, dass Filter und Badges auch als Entdeckungsmechanismus wirken könnten. Verbrauchsgüter wie Lebensmittel sowie Health- und Personal-Care-Produkte legen stärker zu als langlebige Güter oder Bekleidung. Eine mögliche Erklärung der Autoren: Eine glaubwürdige Zertifizierung dient dort zusätzlich als Qualitäts- und Vertrauenssignal.

Was Händler daraus ableiten können

Das IFH Köln leitet aus der Studie mehrere Empfehlungen ab:

• Nachhaltigkeitsinfos gehören in Suche, Filter und Empfehlungen, nicht nur auf die Produktdetailseite.
• Kund:innen brauchen vor allem Orientierung und überprüfbare Nachweise, weniger lange Nachhaltigkeitsgeschichten.
• Auch Produkte aus dem Long Tail sollten bedacht werden.
• Einen einheitlichen Business Case für Labels über alle Kategorien hinweg gibt es nicht.
• Wer Erfolge misst, sollte Preisaktionen und Werbung herausrechnen.

Das IFH Köln sieht darin eine Frage des Interface-Designs. Nachhaltigkeit werde wirtschaftlich erst relevant, wenn Kund:innen sie im Shop finden, verstehen und in ihre Entscheidung einbeziehen können.

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