Consumer Barometer: Cross-Channel-Services in der Mode sind ausbaufähig

Mit den richtigen Cross-Channel-Strategien können Händler vor allem in der Modebranche ihre Umsätze steigern – so das Ergebnis des Consumer Barometer der KPMG AG und des IFH Köln. Wichtig ist dabei jedoch eine reibungslose Verzahnung von Offline- und Online-Vertriebskanälen, denn sonst können Onlineumsätze verloren gehen. 

(Bildquelle Beratungsgespräch: Dmitry Kalinovsky via Shutterstock)

2013 hatte der Online-Handel im Bereich Mode nach Elektronik mit 18,9 Prozent den höchsten Umsatzanteil am Online-Handel. Laut dem Consumer Barometer von KPMG könnte dieser aber noch höher sein, wenn Cross-Channel-Strategien weiter ausgebaut und optimiert würden. Nachholbedarf gibt es laut Studie vor allem bei der Out-of-Stock-Situation, also dann, wenn ein bestimmtes Produkt im stationären Geschäft nicht verfügbar ist.  

Modekäufer entscheiden meist situativ

Für Online-Händler, die bereits Cross-Channel-Strategien haben, ist es besonders wichtig, eine reibungslose Verzahnung zwischen Off- und Online-Vertriebskanälen haben, denn die stationären Läden stehen im starken Wettkampf zum Online-Shop. Von den Befragten gaben über ein Drittel (35 Prozent) an, dass sie das Einkaufen im Modegeschäft bevorzugen, 23 Prozent hingegen favorisieren den Kauf im Internet. Der Großteil der Befragten (42 Prozent) gab jedoch an, dass sie die Entscheidung spontan treffen würden und je nach Situation entweder im Online-Shop oder im Geschäft einkaufen.

Da die Mehrheit der Kunden je nach Situation eine Kaufentscheidung trifft, müssen Online-Händler, die stationäre Läden betreiben, sich auf deren Wünsche einstellen und ihre Mitarbeiter entsprechend serviceorientiert schulen. Als Beispiel dafür, führt die Studie die Out-of-Stock-Situation an. Wenn ein Artikel im Ladengeschäft vergriffen ist, ist der Verkäufer die erste Anlaufstelle. Laut Studie hatte bereits jeder Zweite der Umfragen-Teilnehmer (52 Prozent) Kontakt zu einem Mitarbeiter.

Erstaunlich ist dabei, dass nur 14 Prozent der Befragten darauf aufmerksam gemacht wurden, dass der Artikel entweder im Online-Shop des Unternehmens bestellt werden kann (10 Prozent) oder, dass der Mitarbeiter den Artikel selbst bestellt hat und dieser dann zum Kunden nach Hause geliefert wurde (4 Prozent). Dafür wurde fast ein Drittel (32 Prozent) darauf hingewiesen, dass der Artikel im Modehandel nicht erhältlich ist. Eine solche Antwort wirkt sich negativ auf das Kauferlebnis aus, wodurch es zu einem Imageverlust  kommen kann. Entsprechend wenig überraschend ist die Tatsache, dass 68 Prozent der Befragten schließlich das Produkt in einem Online-Shop eines anderen Anbieters gekauft haben.

Mitarbeiter müssen geschult werden

Händler sollten möglichst vielfältige Dienstleistungen anbieten, denn nur so können sie den Erwartungshaltungen ihrer Käufer gerecht werden. Die Praxiserfahrungen am Beispiel Out-of-Stock zeigen deutlich, dass noch nicht ausreichend auf die Alternative Online-Shop aufmerksam gemacht wird.

Dabei wünschen sich die Kunden genau diesen Service. 35 Prozent der Befragten würden es am liebsten haben, wenn der Mitarbeiter das Produkt im Online-Shop bestellt und das Paket direkt nach Hause geliefert werden würde. Vor allem Frauen und Konsumenten unter 30 Jahren würden einen solchen Service bevorzugen. Weitere 31 Prozent wollen, dass die Ware vom Mitarbeiter bestellt und zur Abholung in der Filiale hinterlegt wird. Vor allem Männer und ältere Käufer favorisieren diese Dienstleistung.

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, sagt dazu: „Für einen erfolgreichen Cross-Channel-Handel müssen nicht nur technologische Herausforderungen gestemmt werden. Vor allem dem Personal in den Filialen kommt eine entscheidende Bedeutung bei der Verzahnung der Kanäle zu. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Geschäft können vor allem bei Out-of-Stock-Situationen oder im Bereich der Services als direktes Bindeglied zwischen Online-Shop und Filialen fungieren. Natürlich nur, wenn sie hierfür ausreichend geschult werden.“

Die vollständige Studie mit weiteren Ergebnissen kann hier runtergeladen werden.