Eye-Tracking-Studie: Worauf Kunden im Online-Shop achten

Die Softwarefirma EyeQuant hat in einem Experiment gemeinsam mit der Universität Osnabrück die Augenbewegungen von Online-Shoppern untersucht. Über 200 Webauftritte aus dem E-Commerce wurden dabei analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher kaum auf einfache Webdesign-Kniffe anspringen.

(Bildquelle Eye-Tracking: Aleksandar Mijatovic via Shutterstock)

Worauf schauen Online-Kunden als erstes, wenn sie einen Online-Shop im Internet besuchen? Auf das Firmenlogo? Auf die Rabattaktion? Oder auf Fotos von Personen? Eine Frage, die viele Online-Händler umtreibt. Die deutsche Softwarefirma EyeQuant hat in ihrer aktuellen Studie untersucht, worauf Kunden besonders achten, wenn sie online einkaufen. Gemeinsam mit der Universität Osnabrück haben die Forscher die Augenbewegungen von Probanden beim Online-Shopping analysiert und überraschendes festgestellt.

Für die Studie analysierte EyeQuant mithilfe des Eye-Trackings die Daten von 46 Probanden, während diese auf 200 E-Commerce-Seiten Produkte eingekauft haben. „Wir haben 261.150 Fixationen insgesamt gespeichert. Im Durchschnitt betrachteten die Probanden eine einzelne Webseite 15 Sekunden lang“, so EyeQuant. Unter einer Fixation versteht man dabei, das rund 0,3 Sekunden andauernde Verweilen des Auges auf einen Fixationspunkt des Online-Shops. Durchgeführt wurde das Experiment im Institut für Neurobiopsychologie der Universität Osnabrück. Die Ergebnisse sind insofern überraschend, als das sie einigen Mythen des Webseiten-Designs widersprechen.

Online-Shop: Verbraucher schauen nicht immer auf Gesichter

Einer der wohl prominentesten Mythen besagt, dass Internetnutzer besonders auf menschliche Gesichter reagieren. „Wir schauen weniger oft auf die Gesichter, als man es erwarten würde“, so das Fazit von EyeQuant. Bei der Eyetracking-Analyse einer Levi’s-Landing Page, fanden die Forscher zum Beispiel heraus, dass die Probanden das Logo von Levi’s und eine Werbeüberschrift fixierten, den zwei Gesichtern männlicher Modells im Hintergrund aber keine Beachtung schenkten. „Hier hat ganz klar der Schriftzug gewonnen, nicht die Gesichter“, so EyeQuant. Ähnliches brachte die Eyetracking-Analyse einer Hotelsuchmaschine zu Tage. Obwohl auf der Webseite oben rechts das Foto eines gut gelaunten und lächelnden Pärchens zu sehen war, hatten die Probanden nur Interesse für die Suchleiste.

„Wir sagen nicht, dass Gesichter keine Aufmerksamkeit hervorrufen und nie beachtet werden. Aber unsere Daten zeigen, dass sie nicht so effizient sind, wie gemeinhin angenommen“, so das Fazit von EyeQuant.

Eye-Tracking: Große Schrift ist kein Garant für Aufmerksamkeit

Ein weiterer Mythos des Web-Designs besagt, dass große Schriftzüge auf Webseiten die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Laut EyeQuant ist auch dieser Mythos nicht unbedingt zutreffend für Online-Shops. „In vielen Fällen scheint es, als hätten große Schriftzüge sogar einen negativen Effekt auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher“, so das Ergebnis der Studie.

Die Eye-Tracking-Analyse des kanadischen Verkehrsunternehmens Canadian Railways zeigte, dass die Probanden den großen, mittig platzierten Schriftzug „Frühlingsgefühlte 50 Prozent Rabatt“, so gut wie gar nicht beachteten und stattdessen auf der linken Seite die Suchleiste fixierten, mit deren Hilfe sie nach ihren Bahnverbindungen suchen können.

EyeQuant führt das Ergebnis vorsichtig auf eine gewisse „Banner-Blindheit“ der Nutzer zurück. Außerdem könnten extrem große Buchstaben für das menschliche Auge schwer zu lesen sein, vermutet EyeQuant. Große Typografien seien zwar visuell laut, aber überhaupt keine sichere Methode, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

Der Mythos um die Wörtchen „kostenlos“ oder „gratis“

Garantieren Wörter wie „kostenlos“ oder „gratis“ auf der Webseite die Aufmerksamkeit der Online-Shopper? Man könnte denken ja, die Studie von EyeQuant beweist aber, dass es nicht so einfach ist. Die Eye-Tracking-Analysen der Online-Shops von Walmart und Victoria’s Secret zeigen nämlich, dass kaum einer der 46 Probanden das Wörtchen „free“ im oberen Drittel der Webseiten viel Beachtung geschenkt hat. Die meisten Nutzer hätten im Online-Shop von Walmart vielmehr die Produkte in der Mitte der Webseite fixiert. Bei Victoria’s Secret war es das Unterwäschemodell, das die Aufmerksamkeit der Online-Shopper bekam.

EyeQuant kommt zum Schluss, dass Online-Händler und Betreiber von Online-Shops bei der Gestaltung ihrer Webauftritte sich nicht auf gängige Webdesign-Mythen verlassen sollten. Vielmehr sollten sie mit der eigenen Webseite experimentieren. EyeQuant analysiert Webseiten seiner Kunden und trifft auch Vorhersagen zur Conversion-Rate von Webseiten, die sich noch in der Entwicklung befinden. Zu den Kunden von EyeQuant gehören Unternehmen wie Google, Spotify oder T-Mobile.