Studie: Amazon dominiert vor allem den Buch- und Elektronik-Markt in Deutschland

Amazon dominiert einzelne Bereiche des Handels, hat aber in einigen Segmenten auch Nachholbedarf. Das zeigt der „Amazon Watch Report” für Deutschland, der von der Universität St. Gallen, Payback, Etribes und Factor-A erstellt wurde.

In der uns vorliegenden Studie haben die Forscher für verschiedene Märkte des On- und Offline-Handels den so genannten Amazon Market Dominance Index (AMDI) berechnet, der zeigen soll, ob und wie stark das Online-Unternehmen die einzelnen Bereiche beherrscht. Die Skala des AMDI reicht dabei von 1 bis 10, wobei die höchste Stufe für einen Marktanteil von 40 Prozent gilt – das wäre nach deutscher Gesetzeslage marktbeherrschend. Die zugrunde liegenden Zahlen stammen aus dem ersten Quartal 2018.

Amazon dominiert vor allem den Buchmarkt

Amazon beherrscht demnach vor allem den Buchmarkt: Hier erreicht das Unternehmen den höchsten Dominanz-Index von 7 und erzielte dabei im ersten Quartal 2018 einen Umsatz von rund 293 Millionen Euro. Das sind rund ein Fünftel des Gesamtumsatzes des deutschen Buchmarktes. Die Buch-Umsätze machten dabei aber nur sechs Prozent des eigenen Gesamtumsatzes aus. 

Auch in den Bereichen Elektronik und Spielzeug/Baby/Sport/Freizeit (AMDI 6) ist Amazon mit rund 16 Prozent Marktanteil stark aufgestellt. Die Elektronik-Sparte ist demnach auch Amazons Cash Cow und bringt mit rund 1,7 Milliarden Euro über ein Drittel des Gesamtumsatzes in Deutschland. 

Im Bereich Lebensmittel spielt Amazon dagegen noch kaum eine Rolle. Mit einem Dominanzindex von 1 und rund 25 Millionen Euro Umsatz beträgt Amazons Marktanteil gerade einmal 0,05 Prozent. Auch die Bereiche Drogerie & Beauty sowie Kleidung & Schuhe erreichen nur einen AMDI von 2. 

„Durchmarsch von Amazon ist nicht unaufhaltsam”

Trotzdem warnt Payback-Geschäftsführer Dominik Dommick in der Pressemitteilung vor Amazons steigender Marktmacht. „Der Durchmarsch von Amazon ist nicht unaufhaltsam. Doch die Ampeln stehen auf dunkelorange.” Amazon strebe auch im stationären Handel sehr stark nach immer größerer Dominanz und habe wegen seiner riesigen Datenbasis einen immensen Wettbewerbsvorteil. Um dem etwas entgegenzusetzen, müssten Händler vorhandene Stärken bündeln sowie händler- und kanalübergreifend agieren. 

Der „Amazon Watch Report” umfasst 40 Seiten und kostet 149 Euro und ist hier erhältlich. Die Marktanalyse umfasst die Kategorien Bücher, Beauty & Drogerie, Elektronik&Computer, Haushalt/Garten/Baumarkt, Kleidung/Schuhe/Schmuck/Taschen, Lebensmittel, Möbel&Wohnaccessoires, Spielzeug&Baby/Sport & Freizeit. Die Forscher weisen aber selbst auf den Beta-Charakter und das „Neuland” der Studie hin. Mancher Faktor müsse mit der Zeit noch feingeschliffen werden, heißt es.