Test: Online-Modehändler versagen bei der Personalisierung

Online-Modehändler versagen bei dem Thema Personalisierung. Das ist das Ergebnis eines Tests der Internet World, in dem sieben Webshops unter die Lupe genommen wurden.

Wer online Mode kauft, kennt die vielen Filter und Einstellungen, mit denen man im Idealfall schnell genau das findet, was man will. Noch einfacher ist es, wenn der Händler die Kundendaten, die er schon hat oder bei der Suche bekommt, in sein Angebot einfließen lässt. Die Wichtigkeit des Themas Personalisierung wird sowohl von Experten wie Oliver Peters als auch in Kunden-Studien immer wieder betont. 

Die Internet World hat daher die Online-Shops von sieben Mode-Händlern zu dem Thema getestet: About You, Amazon Fashion, Asos, Bonprix, Breuninger, H&M und Zalando. Dafür haben die Tester zwei fiktive Käuferinnen (so genannte Personas) mit unterschiedlichen Vorlieben und Größen kreiert: Die etwas schlankere „Daniela” die nach neuen Trends und teurer Mode sucht, und „Ingrid”, die es eher bequem mag und nach Schnäppchen Ausschau hält. 

Zalando will erst nur das Geschlecht wissen, About You die Lieblingsmarken

Schon bei der Registrierung zum jeweiligen Shop gibt es große Unterschiede: Zalando will zum Beispiel am Anfang nur das Geschlecht wissen, About You hingegen fragt schon nach Kleidungsstilen und Lieblingsmarken und verschafft sich so bereits einen Vorteil, um später personalisierte Angebote zu machen und die Conversion zu erhöhen. Der unterschiedliche Umgang mit der Personalisierung setzt sich dann auch im Webshop fort. Hier bietet wieder About You die meisten Optionen: Nutzer können Styles, Marken und Influencern folgen, während man bei Breuninger und Amazon Fashion laut Test gar keine persönlichen Optionen gefunden hat. 

Die Testergebnisse sind aber für alle Webshops „ernüchternd”, wie die Internet World meint. Obwohl die beiden Personas zum Beispiel immer wieder bestimmte Waren in ihre Wunschliste legen oder nach Produkten suchen, bekommen sie dennoch von den Algorithmen teils völlig gegensätzliche Vorschläge gemacht. Vor allem die Konfektionsgröße –ohnehin schon ein sensibles Thema – ist dabei ein großes Problem: Immer wieder müssen die fiktiven Shopperinnen während eines zusammenhängenden Besuchs im Webshop ihre Daten angeben. 

Testergebnis: H&M schneidet gut ab

Interessant an den Ergebnissen: Vor allem die Anbieter, die sich beim Thema Personalisierung bisher vermeintlich weniger Mühe geben, schneiden aber relativ gut ab. So fanden die Tester für ihre Personas vor allem bei H&M passendere Angebote. Das könnte aber auch an dem im Vergleich kleineren Sortiment von H&M liegen, das eine Personalisierung vereinfacht. Ein bitteres Ergebnis gerade auch für Zalando, die immer wieder Millionen in das Thema Personalisierung stecken.

Das Fazit der Tester: Wer online Mode sucht, fährt derzeit noch besser durch einfaches Stöbern und das Einstellen von Filtern. Es dauere noch einige Zeit, „bis der Algorithmus die Shopper-Seele wirklich verstehen lernt”.