Aktualisierung: 24.10.2018
24.10.2018
Wer im Kampf um die besten Platzierungen bei Google mithalten will, darf sich in Sachen SEO (also der Suchmaschinenoptimierung) nicht abhängen lassen. Doch wo liegen eigentlich in vielen Fällen die SEO-Fehler? Und worauf sollten Händler dementsprechend besonders achten? – Im Rahmen der SEO-Konferenz SEO-Day, die am 8. November 2018 im Kölner RheinEnergieStation stattfinden wird, wurden insgesamt 15 Experten befragt. Die Antworten finden Sie hier.
„Wer neben einem Online-Shop auch über Marktplätze vertreibt, macht meist den großen Fehler, dass in die unterschiedlichen Channels der gleiche Content gestreut wird. Für jeden Verkaufsmarktplatz gilt: Unique Content. Nur so kann nachhaltig optimiert werden.“
„Da sehe ich hauptsächlich drei Fehler […]. Fehler 1: Geringe Abstimmung der Kategorien auf Suchbegriffe. Gerade bei den Kategorien lassen viele Shop-Betreiber wertvollen Traffic liegen. Eigentlich kann man nicht wirklich genug Kategorien aufbauen - natürlich immer vorausgesetzt, dass man diese auch sinnvoll mit Produkten auffüllen kann. […]
Fehler 2: Geringe Abstimmung der Produktdetailseiten auf Suchbegriffe. Wer Produkte wie eine „Eckbank Barbara“ im Shop hat, muss sich nicht wundern, wenn diese nicht gefunden wird. Ikea kann es sich leisten, blumige Eigennamen zu verwenden – kleinere Shop-Betreiber nicht. Die müssen dann stark darüber nachdenken, wie sie Produktdetailseiten auf generische Suchbegriffe abstimmen. Das betrifft den Produktnamen, aber natürlich auch Attribute wie Farben („dunkelblau“ anstelle von „dark navy“).
Fehler 3: Blog ohne Zielsetzung. In der Praxis finde ich auch immer wieder Blogs mit Beiträgen, die nicht auf Suchbegriffe abgestimmt und auch sonst keinerlei Strategie zu verfolgen scheinen. […]“
„Online-Shop-SEO ist seit jeher eine große Herausforderung: Je nach Größe des Sortiments ist bereits die Contentproduktion oft der größte Bottleneck. Größter Standardfehler: Statt selber in gute Produktbeschreibungen zu investieren, wird Content vom Lieferant oder Hersteller übernommen und der Shop läuft unweigerlich in Duplicate-Content Probleme hinein. Weiterer Fehler: Shopbetreiber setzen gespinnte Inhalte ein, deren Qualität und Lesbarkeit zu wünschen übrig lässt. Schlechte Usersignals wie hohe Absprungraten und miese Conversionrates sind die Folge. Des Weiteren stellen entsprechende Filter oft ein großes Problem dar: Viele Produktvarianten, die eigentlich per Filter gut sortierbar werden, schaffen manchmal Millionen von neuen URLs mit nahezu identischen Inhalten (Farbe, Größe etc.) und damit wieder Duplicate-Issues. […] Ganz oft gibt es schlichtweg kein URL-Management, was gerade bei großen Shops essenziell wichtig ist. Auch die Shopsysteme an sich sind von Haus aus für gewisse Fehler verantwortlich und bieten zu wenig technische Möglichkeiten für entsprechende Optimierungen […].
„Vom Content her gesehen ist sicherlich ein häufiger Fehler, Produktbeschreibungen direkt vom Hersteller oder einer zentralen Plattform zu übernehmen (Duplicate Content) und generell auf Produktseiten zu wenig Content zu haben. Kategorieseiten bestehen dann häufig nur noch aus Bildübersichten ohne nennenswert Text – das kann mit dem Ranking so nicht klappen. Technisch gesehen finde ich bei fast allen SEO-Audits von Shops Fehler in den Blätternavigationen. Da wird fälschlich mit dem Canonial-Tag gearbeitet oder gar Folgeseiten auf noindex gesetzt – oft wird sogar beides gleichzeitig verwendet. Um diesem oft schwerwiegenden Fehler noch die Krone aufzusetzen, berichten die Shopbetreiber, dass ihre Agentur genau dies empfohlen hätte. Dieser Fehler passiert tatsächlich in etwa 9 von 10 Fällen.“
„Die meisten Online-Shops stehen vor zwei Herausforderungen: Sie haben zu wenig Content und zu wenig Links. Die Antworten darauf: Online-Shops benötigen High Performance Content für ihre wichtigsten Seiten. Und sie brauchen kreative Linkaufbau-Ideen, damit sie saubere und sichere Links erhalten, die nachhaltig wirken.“
„Bei großen Online-Shops sind die Themen Indexierungs- und URL-Management bis heute besonders wichtig. Hier finden sich Optimierungspotenziale oft in unterschiedlichen Dimensionen. Hintergrund ist das Ziel, Google ein möglichst relevantes und effizient organisiertes URL-Inventar für die Indexierung zu liefern, denn viele generierte URLs in einem Shop sind meist nicht hilfreich bzw. keine guten Einstiegsseiten. […]
Ein weiterer häufig auftretender Fehler sind Produktduplikate, die durch die Aufhängung von Produkten in mehr als einer Kategorie entstehen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Kategoriepfade Teil der Produkt-URL sind […].
Als dritter Punkt sei – vor allem in Bezug auf große Shops – die Generierung von oftmals Millionen von indexierbaren URLs durch Filter und/oder Sortierfunktionen angeführt. Durch diese Facetten bei Kategorien („Facetted Navigation“) lassen sich häufig unzählige URLs generieren, die die unterschiedlichen Merkmale (Farbe, Größe, Material, Hersteller etc.) miteinander kombinieren. Manchmal lassen sich sogar Kombinationen bilden, für die es nicht einmal Produkte gibt. Um die sinnlose Verarbeitung dieser URLs durch Google zu verhindern, kann beispielsweise das „Post-Redirect-Get-Pattern" genutzt werden […].“
„Ein häufiges Problem bei Online-Shops sind die Produkttemplates, die (für Paid Kanäle) ausschließlich auf die direkte Conversion getrimmt sind. Listen mit Produkteigenschaften oder -beschreibungen sind eher störendes Beiwerk und werden entsprechend untergeordnet platziert. […]
Ein weiteres Problem ist oft die ungewichtete Informationsarchitektur, die gerade bei einer großen Anzahl von Produkten bessere Platzierungen verhindert. Zudem versäumen viele Shops, ihre Nutzer schon früh im Sales-Funnel abzuholen, dabei bieten lösungsorientierte Inhalte – wie Ratgeber oder Anleitungen – die Möglichkeit, Nutzer von einem Kauf zu überzeugen, die noch nicht genau wissen, welche Art von Produkt oder welchen Hersteller sie wählen sollen. […] Häufig sehe ich auch schlechtes Offpage-SEO, wie Linkkauf, Forenspam, Artikel auf toten Blogs oder solchen, die offensichtlich für Geld publizieren, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Solche Strategien sind für Google sehr einfach zu identifizieren. […] Dadurch schadet man der eigenen Marke häufig mehr, als dass man irgendwelche positiven SEO-Effekte hat.
„Ich bin der Meinung, dass bei Online-Shops bzw. allgemein im E-Commerce meist wenig Gedanken um die Informationsarchitektur und das Filterkonzept bei einer großen Produktvielfalt gemacht wird. Vor allem bei einer großen Produktvariation mit zahlreichen Varianten und Filtermöglichkeiten ist eine smarte Informationsarchitektur das A und O einer SEO-Strategie. Ich sehe selbst in der Erfahrung, dass sich meist um diese Dinge im Nachhinein gekümmert wird, da die aktuelle Struktur entweder zu Duplicate Content führt oder wichtige Suchanfragen nicht abgedeckt werden können, obwohl die Produkte angeboten werden, die Struktur es aber einfach nicht zulässt.“
„Ich weiss nicht, ob es die häufigsten Fehler sind: Aber ich glaube, der SEO-Fokus sollte zum einen nach der SEO-Effizienz gehen. Das heißt, wie viel Sichtbarkeit hole ich eigentlich aus meinen Top 10, Top 100, Top 1000 Seiten? Oft liegt der Fokus der Optimierung auf allen Seiten. Das führt am Ende zu Ansätzen zur (Teil) Automatisierung von Inhalten, Aufzeichnungselementen und Metadaten. Zum zweiten glaube ich, ist eine der Kernherausforderungen im Bereich E-Commerce die Kundenbasis und die Kundenintensität. Während viele E-Commerce-Unternehmen eine starke Kundenbasis haben, ist es oft schwer, auch strategische (SEO) Ansätze zu erarbeiten, die zu einer Steigerung der Kundenintensität führen. […] Zum dritten gehört das Thema Seitenladegeschwindigkeit zu den meiner Meinung im Bereich SEO nicht ganz richtig eingeschätzten Themen. Ohne Frage, Seitenladegeschwindigkeit ist essenziell für den Nutzer, aber als Kennzahl greift Sie zu kurz. In Wahrheit geht es hier um die Nutzererfahrung auf der Seite. […]“
„[…] Angeführt wird die Liste wahrscheinlich von ‚duplicate content‘ und ‚thin content'. Immer noch wird sehr häufig der Standardtext des Herstellers genutzt oder eine plumpe Auflistung von Produkteigenschaften wie Größe und Material aus der Datenbank eingesetzt. […] Hier wünsche ich mir weiterhin, dass sich Shops bei ihren wichtigsten Produkten auch die Zeit und Sorgfalt nehmen wie für die ‚SEO-Seiten‘ ihrer Website. Die Kapazitäten und das Know-how ist oft vorhanden, lediglich die Priorisierung fehlt.
Dass Weiterleitungen falsch oder nicht gesetzt werden, gehört auch zu den häufigsten Fehlern bei den grundlegenden SEO-Themen. Ebenfalls sind kryptische URLs nach wie vor ein Thema, das vermieden werden sollte. Wenn die Basics stimmen, kämpfen viele Shops mit strukturierten Daten, welche nicht ausreichend eingepflegt sind, um diese in den SERPs anzeigen zu lassen. Und Canonical-Tags werden falsch eingesetzt und verursachen schlimme Fehler – noch heftiger und selbst für sehr gut aufgestellte Shops immer wieder eine Herausforderung dürften ‚hreflang‘ & der Fallstrick ‚Paginierung‘ der vielen Produkte und Seiten sein.“
„Die Fehlerquellen sind vielfältig und meist durch Unwissenheit verursacht oder rein technischer Natur. Meist stimmt das technische Setup des Shop nicht oder die Serverleistung ist ungenügend oder fehlerhaft eingestellt. Diese Fehler sind meist leicht zu finden, aber die technische Umsetzung mit den externen Dienstleistern oder den Shop-Technikern gestaltet sich meist abenteuerhaft, da ein Fehler behoben wird und meist ein weiterer dazu kommt. Zusätzlich kommt meist schlechte Produktpflege der Artikel und ungenügender Text oder Duplicate Content. […] Der größte Fehler ist meistens die Fehlerquelle Mensch, da die Shopmitarbeiter ungenügend geschult worden sind und daher selber die Fehler unwissenhaft verursachen und auch nicht erkennen können. Durch die Schulung der Mitarbeiter können die meisten Fehler schnell und effektiv erkannt und beseitigt werden. […]“
„Interne Verlinkung: Die meisten Shopbetreiber achten zu wenig bzw. überhaupt nicht auf den internen Trustflow im Shop. So haben oft unwichtige Seiten viel Trust und wichtige wenig. Auch das Thema Linktexte wird oft falsch angegangen. Externe Verlinkung: Viele Shopbetreiber sind noch in einer Nach-Piguin-Linkstarre gefangen. Das muss sich ändern. Linkaufbau ist so wichtig wie nie und speziell das Thema ‚Harte Anchortexte‘ muss wieder mehr in den Fokus.“
„Der größte Fehler, welcher sich negativ auf den Profit widerspiegelt, ist das unkontrollierte Hochskalieren des Produktsortiments. Dadurch werden das Themenclustering und der Linkjuice so verzerrt, dass der Schaden kurzfristig entsteht. Die Indexierung von Produkten muss gesteuert und getestet werden und nicht einfach indexiert werden. Schwer tun sich Online-Shops mit Pagespeed und unterschätzen vor allem die Auswirkung auf die Conversion Rate. An dritter Stelle sind sogenannte Gatekeeper wie z. B. Popups, die Nutzerdaten abfragen, um Produktsortimente präziser darzustellen. Diese sollten nach dem hinzufügen des ersten Produkts in den Warenkorb kommen, aber nicht beim Erstbesuch.“
„Insbesondere bei mehrsprachigen Online-Shops oder Shops mit unterschiedlichen Währungen und Artikeln für bestimmte Regionen passieren häufig Fehler. Nach meinen persönlichen Erkenntnissen ist die Abstimmung und Konzeption der Domainstrategie (TLD, Subdomains, Folder URLs) in Kombination mit der hreflang-Architektur und den canonical links sehr sensibel. Hier kann ich alles richtig und alles falsch machen. Die individuelle Strategie hängt zudem auch von den Parametern der jeweiligen Artikel ab (Farben, Größe, etc.), was zu doppelten Inhalten bei Produktbeschreibungen führen kann. Wenn man jedoch interessante Inhalte und Mehrwert für den User schaffen will, kann das zu einer kniffligen Aufgabe werden. Im Rahmen der Internationalisierung spielen zusätzlich Übersetzungen eine sehr große und wichtige Rolle. Hier sollte zum einen nicht am falschen Ende bzgl. der Qualität an Übersetzungen gespart werden, sondern auch sorgfältig, z. B. im Rahmen eines Testings kontrolliert werden, ob die jeweilige Sprache auch durchgängig und konsequent in allen Bereichen (Produkt, Warenkorb, Checkout, Statusmeldungen, etc.) gepflegt ist. Entsprechende Darstellungsvarianten können beim Kunden Unsicherheit und somit einen Vertrauensverlust auslösen.
In keinem Fall darf die Usability dem Design zum Opfer fallen. Hier ist in erster Linie Performance des Online-Shops gefragt, vor allem mobile. Das Thema strukturierte Daten wird oft kontrovers diskutiert. Für mich ist es ein MUSS, diese bei Produkten oder lokalen Stores (falls vorhanden) mit zu implementieren. Produkte und deren Auszeichnung werden immer öfter bei Google direkt in den SERPS kommuniziert und in Kombination mit dem Thema Voice Search schaden strukturierte Daten ebenfalls nicht.[…]“
„Viele Fehler resultieren aus einem nicht vernünftig konfigurierten oder gepflegten Shopsystem […]. Hier meine Top 5: 1) Produktvarianten separat indiziert: Jede Produktvariante – Farbe, Größe, etc. – hat ihre eigene URL mit derselben Produktbeschreibung und ist indiziert. Dadurch entsteht viel Duplicate Content, schlimmstenfalls kannibalisieren sich die Seiten gegenseitig in den Suchergebnissen […]. 2) Falsche Paginierung, gefilterte Produktlisten wie z. B. Kategorieseiten separat indiziert: Jede Änderung der Sortierung oder Hinzufügen eines Filters erzeugt eine eigene URL, die indiziert ist, obwohl der Inhalt weitestgehend gleich ist (nur eben anders sortiert). Das Ergebnis sind dann oft lange URLs mit vielen Parametern. 3) Duplicate Content durch Produktbeschreibungen: Die Produktbeschreibungen sind oft sehr kurz, sodass die Seiten wenig einzigartige Inhalte haben und für Suchmaschinen schwer voneinander zu unterscheiden sind (und für Nutzer oft auch). 4) Falsche oder fehlende Daten: Das Tracking ist nicht sauber aufgesetzt, sodass Daten über Seitenzugriffe oder Konversionen und Umsätze nicht zuverlässig sind – und es werden dennoch Entscheidungen auf Basis falscher Zahlen getroffen. Das Warenwirtschaftssystem ist nicht korrekt angebunden, sodass etwa noch Produkte bestellbar sind, die es nicht mehr gibt. 5) Redirectketten oder -fehler: Je nach Konfiguration des Shopsystems werden ggf. URLs automatisch aus den Produkttiteln generiert – und jedes Mal, wenn die Titel sich ändern, etwa weil Mitarbeiter sie manuell editieren […], entsteht eine neue URL und die alte wird via 302 oder 301 auf die neue umgeleitet. […]“
Tina fokussiert sich auf Amazon, Marketingstrategien und digitale Plattformen – inklusive der Schattenseiten wie Online-Kriminalität.
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LG
M. Meier
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