Analyse: Das sind die wichtigsten Auslandsmärkte für deutsche Händler

Der grenzüberschreitende Handel erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Vor allem durch den Online-Handel und die Globalisierung beflügelt, kaufen Online-Kunden immer häufiger auch in fernen Ländern ein. Für Online-Händler ergeben sich damit auch neue Umsatzpotenziale in anderen Märkten – wenn sie denn wissen, welche Märkte für sie interessant sind.

Viele Menschen nutzen das Internet, um grenzüberschreitend bei ausländischen Händlern einzukaufen. Allein in Deutschland kauft jeder dritte Kunde (32 Prozent) im Jahr 2017 auch grenzüberschreitend im Internet ein, wie die Ipsos-Studie „PayPal Cross-Border Consumer Research 2018“, die OnlinehändlerNews exklusiv vorliegt, zeigt. Im Vorjahr waren es noch 27 Prozent der Deutschen Online-Kunden, die auch in anderen Ländern eingekauft haben. Damit ist der Anteil der Menschen, die grenzüberschreitend einkaufen, leicht gestiegen. 679 Euro habe jeder von ihnen dabei im grenzüberschreitenden Handel ausgegeben, womit ein Gesamtumsatz von rund 13 Milliarden Euro durch Einkäufe im Ausland erzeugt wurde. Für das Jahr 2018 rechnet die Studie mit einem Wachstum von fünf Prozent.

Ähnlich wie in Deutschland sieht es auch in vielen anderen Ländern aus. Es gibt nur wenige Länder, in denen die Online-Kunden nicht oder sehr selten grenzüberschreitend einkaufen. Japan ist – überraschenderweise – ein solches Land: Hier haben die Kunden im grenzüberschreitenden Handel im Jahr 2017 durchschnittlich lediglich 34.617 Yen (rund 269 Euro) ausgegeben. Von den 88,3 Millionen Online-Shoppern in dem Land kauften auch nur 5,7 Millionen im Ausland ein, wie der Länder-Report zeigt. In Deutschland waren es im Vergleich 19,2 von 60,8 Millionen Kunden, die auch bei ausländischen Online-Shops eingekauft haben. Spitzenreiter im grenzüberschreitenden Einkaufen sind übrigens die USA und China: In den Staaten kauften 55,6 von 163,2 Millionen Online-Kunden im Ausland ein und gaben im Schnitt 1.307 US-Dollar (etwa 1.128 Euro) aus, im Reich der Mitte waren es sogar 109,7 von 257,5 Millionen Kunden, die pro Kopf 9.996 Yuan (etwa 1.262 Euro) beim grenzüberschreitenden Einkauf ausgegeben haben.

Österreich ist der wichtigste Markt für deutsche Händler

Der grenzüberschreitende Handel eröffnet Online-Händlern also große Umsatzpotenziale. Und die Händler wissen das zu nutzen: Wie eine Untersuchung von Ebay kürzlich gezeigt hat, verkaufen die Händler über den Marktplatz alle 1,7 Sekunden ins Ausland. Wer sich nun aber gezielt auf eine Expansion ins Ausland konzentrieren will, sollte den Zielmarkt kennen und wissen, ob die Kunden dort überhaupt bei ihm bestellen würden. Hier lohnt sich eine Betrachtung der einzelnen Ländermärkte: In welchen der 31 Märkte, die im Rahmen der Ipsos-Studie analysiert wurden, kaufen die Kunden grenzüberschreitend bei deutschen Händlern ein? Ein erster Blick zeigt: Länder wie Brasilien, Argentinien, Singapur oder die Vereinten Arabischen Emirate lohnen sich kaum – hier taucht Deutschland nicht in den Top-10 der Länder, in denen die Menschen grenzüberschreitend einkaufen, auf.

Wenig überraschend stehen deutsche Händler bei den direkten Nachbarländern an der Spitze: In Österreich ist Deutschland auf Platz Eins der wichtigsten Länder für grenzüberschreitende Einkäufe. 71 Prozent der Österreicher, die auch im Ausland einkaufen, shoppen bei deutschen Händlern. In den Niederlanden landet Deutschland mit 17 Prozent auf dem zweiten Platz, in Polen ebenfalls auf Platz Zwei – mit zehn Prozent. Auch Italien und Belgien sind interessante Märkte für deutschen Online-Händler: 21 Prozent der Kunden kaufen in beiden Ländern auch in Deutschland ein – trotzdem reicht es hier nur für Platz Drei. In Großbritannien und Griechenland schafft es Deutschland übrigens auch in die Top-3 der wichtigsten Länder für grenzüberschreitendes Einkaufen.

Es zeigen sich aber auch einige Überraschungen: So finden deutsche Händler auch in Israel (Platz Fünf mit sechs Prozent), Australien (Platz Neun mit drei Prozent), Indien (ebenfalls Platz Neun mit zwei Prozent) und auch Hong Kong (Platz Zehn mit drei Prozent) Kunden.

Die Karte zeigt, dass deutsche Händler vor allem bei Kunden in Europa, aber auch Russland und Südafrika beliebt sind (basierend auf: Ipsos PayPal Insights 2018) 

Günstige Preise locken viele Kunden, grenzüberschreitend einzukaufen

Wichtiger als die Position im Ranking, die für jedes Land einzeln durchgeführt wurde, ist bei einer gesamten Betrachtung aber der Anteil der Online-Kunden in den einzelnen Märkten, die bei deutschen Händlern einkaufen. Damit sind Italien und Belgien, wo jeweils 21 Prozent der Online-Kunden bei deutschen Händlern einkaufen, wichtigere Märkte als die Niederlande und Polen, wo „nur“ 17 bzw. zehn Prozent der Kunden in Deutschland kaufen – auch wenn Deutschland hier im Ranking höher liegt.

Warum aber kaufen Menschen im Ausland bei deutschen Händlern ein? Wenn man die wichtigsten Märkte – Österreich, die Niederlande und Polen – betrachtet, wird schnell klar, dass vor allem die günstigeren Preise ausschlaggebend sind: 63 Prozent der Österreicher kaufen aus diesem Grund in ihrem Nachbarland ein. In Belgien ist der Preis sogar für 76 Prozent der Kunden das ausschlaggebende Kriterium und 64 Prozent der italienischen Kunden freuen sich über günstigere Produkte bei deutschen Händlern. Aber auch die Produktverfügbarkeit spielt eine große Rolle: Aus diesem Grund kauften 47 Prozent der Österreicher und immerhin 37 Prozent der Belgier in Deutschland ein. In Polen spielt übrigens die Produktqualität eine wichtige Rolle: 44 Prozent der Online-Kunden gaben an, beim grenzüberschreitenden Einkauf in Deutschland eine höhere Produktqualität zu erhalten – genauso viele verwiesen auf einen günstigeren Preis als Kaufgrund.

Nach Schätzung des „PayPal Cross-Border Consumer Research 2018“ haben die Österreicher im Jahr 2017 insgesamt rund 3,59 Milliarden Euro in Deutschland ausgegeben. Italienische Online-Shopper sorgten für einen Umsatz von geschätzt 1,12 Milliarden Euro bei deutschen Händlern und die Belgier gaben immerhin noch rund 500 Millionen Euro in deutschen Online-Shops aus.

Händler sollten auch die Zahlung in der jeweiligen Landeswährung ermöglichen

Generell sind die Kunden beim grenzüberschreitenden Einkauf sehr preissensibel. Für fast drei von vier Kunden (72 Prozent) sind günstigere Preise der Hauptgrund, sich in anderen Ländern nach Produkten umzusehen. Auf die Frage, was die Kunden schließlich dazu bewegen würde, bei einem ausländischen Händler auch einzukaufen, gaben 44 Prozent der Befragten an, dass die Gesamtkosten – inklusive Versand – am niedrigsten sein sollten. Für ebenfalls 44 Prozent war ein kostenloser Versand ein wichtiger Faktor, um sich für den Kauf bei einem ausländischen Händler zu entscheiden. Händler sollten es übrigens nicht verpassen, den Kunden die Möglichkeit zu bieten, in ihrer eigenen Währung zu bezahlen: 34 Prozent der Befragten fühlen sich zum grenzüberschreitenden Einkauf bewogen, wenn der Händler die Preise in der jeweiligen Währung anzeigt bzw. auch die Zahlung in der Währung ermöglicht. Für 38 Prozent der Kunden ist es zudem wichtig, dass die Zahlung sicher abgewickelt werden kann.

In diesen Ländern kaufen Online-Kunden bei deutschen Händlern ein (sortiert nach Anteil, Daten basierend auf Ipsos PayPal Insights 2018):

Im Rahmen der repräsentativen Ipsos-Studie wurden insgesamt 34.052 Erwachsene (18 Jahre oder älter), die ein internetfähiges Gerät besitzen, aus 31 Ländern zu ihrem Online-Shopping-Verhalten im grenzüberschreitenden Handel befragt. Die Befragung fand vom 13. März bis 1. Mai 2018 statt.