Streit über Online-Pläne: Adidas verärgert seine Händler

Adidas stößt seine Händler mit den Plänen zum Online-Direktvertrieb vor den Kopf. Der Hersteller grabe den Händlern mit seinen Online-Ambitionen selbst das Geschäft ab, heißt es. Der Beschwichtigungsversuch kommt nicht überall gut an. 

Der Sportartikelhersteller Adidas muss sich derzeit mit seinen eigenen Händlern auseinandersetzen. Grund dafür sind die Online-Pläne des Unternehmens, die die Händler brüskieren. Wie das Handelsblatt berichtet, seien die Geschäftsinhaber von Intersport und Sport 2000 etwa „richtig sauer“, weil Adidas unter der Leitung von Kasper Rorsted seinen Online-Shop massiv ausbaut. Rorsted führt das Geschäft von Adidas seit knapp zwei Jahren und sieht den Online-Kanal als wegweisend für das Unternehmen an. Im Sommer 2016 verdoppelte der 56-Jährige das Umsatzziel für den eigenen Online-Shop bis 2020 auf vier Milliarden Euro. „Das ist ein Schlag ins Gesicht derer, die Adidas über Jahrzehnte groß gemacht haben“, heißt es dem Handelsblatt zufolge in Händlerkreisen.

Rorsted habe unterdessen seinen Vertriebsvorstand Roland Auschel damit beauftragt, die Wogen zu glätten. Auschel habe angekündigt, dass in der zweiten Hälfte des Wachstumsplans „Creating the New“ die Partner in die E-Commerce-Aktivitäten „viel stärker“ eingebunden werden sollen. Die Partner sollen in den unterschiedlichsten Bereichen stärker einbezogen werden. Interessant sei Auschel zufolge dabei, Kundendaten auszutauschen, zu analysieren und Kunden damit individueller ansprechen zu können. Erste Tests in den USA hätten zufriedenstellende Ergebnisse geliefert.

Nike setzt Adidas unter Druck

Derzeit sei Adidas stark auf die Händler angewiesen. Auch wenn die eigenen Online-Umsätze um mehr als die Hälfte auf 1,5 Milliarden Euro angestiegen seien, entspreche das nicht einmal zehn Prozent der Gesamterlöse. Gleichzeitig verteidigt der Konzern seine Online-Strategie. Der Dax-Konzern sei auf den Ausbau der digitalen Kompetenz angewiesen – um rentabler zu werden und das Geschäft im Internet überhaupt grundlegend zu verstehen.

Ein weiterer Antrieb kommt vom langjährigen Konkurrenten Nike, der ebenfalls den Direktvertrieb – sowohl im Netz als auch stationär – vorantreibt. Nike habe seinen Umsatz über digitale Vertriebswege im jüngsten Quartal um mehr als 30 Prozent gesteigert. „Das war unser am stärksten wachsender Absatzkanal weltweit“, erklärt Finanzvorstand Andy Champion. 90 Prozent des Wachstums von Nike im abgelaufenen Geschäftsjahr (Ende: 31. Mai 2018) stammte demnach aus dem Direktvertrieb.

Adidas fordert „eine Premium-Präsentation“ im Netz

An die Vertriebspartner stellt Adidas unterdessen einige Anforderungen, wenn sie die Produkte des Herstellers weiter verkaufen wollen. Ein attraktiver Online-Shop sei dabei „freilich das Mindeste“, wie das Handelsblatt schreibt. „Wir wollen online eine Premium-Präsentation“, fasse Jacqueline Smith-Dubendorfer, zuständig für die Partnerbetreuung bei Adidas, die Anforderungen zusammen. Je besser ein Partner im Online-Handel aufgestellt sei, desto attraktiver seien sie für Adidas.

Bei den Händlern werde dem Hersteller aber misstraut – ein Entgegenkommen sei nicht erkennbar, meint ein Händler, der nicht näher genannt werden wolle. Genährt wird dieses Misstrauen auch durch die neue Adidas-App, die ganz ohne Zusammenarbeit mit Händlern aufgebaut wurde.