Gastartikel: Was muss ich als Online-Händler beachten, wenn ich auch B2B-Handel betreiben will?

Bereits 2016 – und im Verlauf dieses Jahres noch stärker – ist ein weiterer Absatzkanal in aller Munde: Der B2B-Online-Handel. Das Potenzial dieses Marktes ist enorm: Allein das Beschaffungsvolumen von C-Artikeln beläuft sich in Deutschland auf über 100 Milliarden Euro jährlich, Tendenz steigend. Doch bisher finden nur etwa zwei bis drei Prozent aller B2B-Einkäufe online statt. Woran liegt das? Ist es für Online-Händler tatsächlich so kompliziert B2B-Handel zu betreiben? Was müssen Online-Händler beachten, wenn Sie den Einstieg vorhaben?

Den Durchblick bekommen: Onlinehändler sollten den Markt kennen, die eigenen Produkte analysieren und die Sorgen eines Einkäufers verstehen

Der Einstieg in die Welt des B2B-Online-Handels sollte mit guter Recherche beginnen, denn nur wenige Online-Händler kennen sich in diesem Bereich wirklich gut aus: Häufig sind sie selbst Online-Pure-Player mit einem B2C-Fokus oder sind als Multichannel-Händler den Schritt vom stationären B2C-Handel in den Online-Handel gegangen. Sie haben daher vermutlich nur eine ungefähre Vorstellung, wie die komplexen B2B-Beschaffungsprozesse ablaufen.

Bedeutet im Klartext: Lesen, recherchieren, analysieren. Sind meine Produkte dazu geeignet, sie auch an Unternehmen zu verkaufen? Entspricht die Qualität den Anforderungen von Geschäftskunden? Wie kann ich Zugang zu den Business-Kunden erhalten? Ist eine Plattform – und wenn ja welche – für mich das Richtige?

Strategie-Wechsel bei B2B: Qualität und Zuverlässigkeit stehen über dem Preis

Der deutsche E-Commerce-Markt gilt als eher preissensibel im Vergleich zu anderen. Das ist richtig, gilt aber nur bedingt für den B2B-Bereich. Natürlich achtet auch die Einkaufsabteilung eines Unternehmens auf den Preis, jedoch spielen dabei andere Verhandlungs-Parameter eine Rolle, wie beispielsweise Mengenrabatte oder eine zugesicherte Abnahme-Menge. Für B2B-Käufer ist vor allem eines wichtig: Die Qualität. Und das hat verschiedene Gründe. Zum einen ist es schlichtweg zu aufwändig und teuer, ständig Retouren einzubuchen, weil die Qualität der Bestellung nicht wie erwartet ist. Und zum anderen sind Unternehmen daran interessiert, eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen, da das Anlegen eines neuen Kreditors sehr kostenintensiv ist.

Beschaffungssoftware & Rechnungsstellung: Plattformen erleichtern den Einstieg

Sollte ein Online-Händler bereits B2C-Erfahrung haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass er eine Marktplatz- oder Plattform-Strategie hat, um neben seinem Online-Shop auch über weitere Kanäle seine Produkte zu verkaufen. Auch im B2B kann so der Einstieg viel leichter gelingen. Denn das größte Problem, die eigenen Produkte auch an Unternehmen zu verkaufen, liegt nicht etwa in sehr besonderen steuerlichen oder rechtlichen Herausforderungen – sondern generell im Marktzugang und in den geforderten Systemintegrationen. Hierbei kann eine B2B-Plattform behilflich sein.

Hinzu kommt, dass Unternehmen, die eine gewisse Größe erreicht haben, bekanntlich nicht mit dem „kleinen” Online-Händler verhandeln – Stichwort: neuer Kreditor. Einem Online-Händler mit seinem Online-Shop ist es beinahe unmöglich, Integrationen in bestehende Beschaffungsplattformen, wie beispielsweise in SAP, anzubieten. Ein entscheidender Punkt im Hinblick auf Kreditoren ist auch die Rechnungsstellung: Wenn einem Unternehmen eine Rechnung ausgestellt werden soll, müssen zwingend die gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden. Bedeutet ohne B2B-Plattformen hätten Onlinehändler sehr wenig Chancen, überhaupt von Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Über den Autor:

Wolfgang Lang ist Gründer und Geschäftsführer der 2013 in Köln gegründeten Crowdfox GmbH. Der Handelsexperte und Serial Entrepreneur Lang hat mehr als 100 Handelsunternehmen beraten und maßgeblich mit strukturiert. In den letzten 20 Jahren hatte er die Verantwortung über 40 erfolgreiche Portal-, Plattform- und ERP-Projekte.

Rechtstipp unserer Redaktion: Händlern, die bereits einen B2C-Online-Shop betreiben, wird das Übermaß an gesetzlichen Anforderungen und Informationspflichten ein Begriff sein. Diese - meist verbraucherschützenden - Vorschriften entfallen im B2B-Online-Shop natürlich (z.B. Widerrufsrecht, Informationspflichten). Im Umkehrschluss müssen Händler, die im B2B-Bereich Waren bewerben und anbieten, alle zumutbaren Maßnahmen ergreifen, um eine Bestellung von Verbrauchern zu verhindern. Wie das gehen soll? Tipps für die Einrichtung eines B2B-Online-Shops gibt es im Hinweisblatt des Händlerbundes.