Studie: Traffic-Quellen und Conversion Rates im Mode-Online-Handel

Woher kommen eigentlich die Shop-Besucher? Und welcher Kanal macht den meisten Umsatz? Der „Online Fashion Traffic Report“ für das erste Quartal 2017 geht genau diesen Fragen nach und zeigt deutlich, dass Display-Werbung eher eine Methode zum Geld verbrennen ist, als um Geld zu verdienen.

Dass der Online-Handel stetig wächst, ist kein Geheimnis. Und entsprechend steigt die Konkurrenz – gerade im Bereich Mode müssen sich kleine und mittelständische Händler auch gegen große Unternehmen behaupten. Doch wie die Kunden in den eigenen Shop bekommen? Der „Online Fashion Traffic Report“ für das erste Quartal 2017 von der Online Marketing-Agentur AnalyticaA gibt nun Antworten auf diese Frage und zeigt, welche Kanäle für Mode-Online-Händler besonders wichtig und welche eher zu vernachlässigen sind. Die Daten des Reports stammen dabei aus einem repräsentativen Online Fashion Panel von AnalyticaA, welches aktuell 43 Fashion-Online-Shops in Deutschland umfasst. Durch das Panel sollen zuverlässige und gemittelte Vergleichswerte für die Branche zur Verfügung gestellt werden.

Newsletter mit bester Conversion Rate

Generell zeigt der Report, dass die Mode-Branche online ordentlich wächst – im ersten Quartal 2017 stiegen die Traffic-Zahlen um gut 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Größter Traffic-Lieferant mit 41 Prozent ist dabei Suchmaschinen-Werbung über Google und Bing Ads (Paid Search). Die organische Google-Suche bringt noch mal 23 Prozent. Dagegen kommen nur 14 Prozent direkt in den Online-Shop und knapp 10 Prozent über Referrals – also Verlinkungen von anderen Webseiten. Doch da die Traffic-Zahlen allein nicht sonderlich aussagekräftig sind, wurde weiterhin der konkrete Nutzen jedes einzelnen Kanals untersucht und die Conversion Rate berechnet. Während die organische Suche zwar 23 Prozent der Besucher bringt, liegt die Conversion Rate nur bei 1,57 Prozent und damit auf Platz drei. Zum Vergleich: E-Mail-Marketing ist der Kanal mit der höchsten Conversion Rate von 1,96 Prozent. Bei nur 6 Prozent der Besucher haben Bestandskunden-Newsletter also den besten Return on Invest, dicht gefolgt von 1,86 Prozent bei Paid Search und 1,57 bei Organic Search. Die Conversion Rate bei Display-Werbung liegt sogar noch niedriger, nämlich gerade einmal bei 0,21 Prozent.

Der Grund für die vergleichsweise hohe Conversion Rate bei Newslettern liegt vor allem in der Passgenauigkeit der Angebote und der Tatsache, dass Kunden schnell das gewünschte Produkt finden. Bei bezahlten Anzeigen hingegen kann es sein, dass Kunden auf die falsche Landing Page gelangen und dann schnell wieder abspringen. Thomas Less von AnalyticaA erklärt deshalb mit Nachdruck, dass es das A und O einer genaue Planung und Umsetzung der Marketing-Maßnahmen ist, bei der erfolgskritische Usability-Hürden ausgeschlossen werden.

Wo liegen Hürden für den Nutzer?

Welche Schlüsse lassen sich nun aus dem Report ziehen? Zum einen sollten Händler sehr genau überprüfen, ob sie wirklich die zielgruppenrelevanten Kanäle nutzen. Hier sollten vor allem die Bereiche der Referrals und des Social-Media-Marketings genauer unter die Lupe genommen werden. Aber auch die Shop Usability darf nicht vernachlässigt werden. Wo liegen Hürden für den Nutzer? Komplizierte Anmeldeformulare, wenige Zahlungsmethoden, schlechte Nutzerführung führen zum Beispiel zu hohen Absprungraten. Generell sollten Händler darauf achten, dass bei den Marketing-Maßnahmen Schwachstellen ausgemerzt werden. Falsche Landing Pages führen, wie bereits erklärt, zu einer hohen Absprungrate.

Der vollständige „Online Fashion Traffic Report“ für das erste Quartal sowie für das vierte Quartal 2016 kann hier heruntergeladen werden.