Kolumne: Sieht so Online-Fokus aus? Metro lässt Emmas Enkel fallen

2011 erschien ein innovatives StartUp auf dem Markt, das dem Kunden beim Lebensmitteleinkauf ein „Maximum an Flexibilität, Komfort und Service“ bieten wollte. Emmas Enkel dachte das Lebensmittel-Bestellen weiter oder richtiger: einen spannenden Schritt zurück. Neben dem Online-Supermarkt wurden auch stationäre Filialen ins Leben gerufen, in denen der Kunde seine Einkäufe abholen konnte. Das ging in Düsseldorf, Essen und Berlin und sollte noch Anfang des Jahres sogar ausgebaut werden. Ab sofort ist Emmas Enkel nur noch eine Real-Marke.

Übernahme, Online-Fokus, Einstellung

2014 beteiligte sich Metro an Emmas Enkel, im Mai 2016 übernahm man 93 Prozent des StartUps. Schon im Sommer gab es den ersten Schock: Von wegen stationäre Expansion, die Filialen werden dicht gemacht. „Unsere Daten-Analysen haben klar gezeigt, dass online der erfolgversprechendste Kanal für Emmas Enkel ist – deshalb konzentrieren wir uns darauf“, sagte uns die Metro damals. Der Plan hielt keine drei Monate, die Fokussierung auf den Online-Handel ist passé, Anfang der Woche wurde bekannt, dass Emmas Enkel komplett eingestellt wird. Oder fast, denn die Marke soll bestehen bleiben, unter dem Dach der Konzerntochter Real, wie das Unternehmen auf Nachfrage bestätigt. Da steht nun auf einem Markt in Düsseldorf „Emmas Enkel“ an der Front. Online-Fokus sieht irgendwie anders aus.

Metro begründet das mit mangelnder Wirtschaftlichkeit, was so einige Fragen aufwirft. Wer seit 2 Jahren an einem Unternehmen beteiligt ist und es ganz sicher nicht aus einer Laune heraus übernimmt, der müsste einen Plan und vor allem einen Überblick über Umsätze, Gewinne und Entwicklungspotenziale haben. Ein Weltkonzern übernimmt ein StartUp eher nicht, um Konkurrenz auszuschalten. Es erscheint höchst unwahrscheinlich, dass die kolportierte „mangelnde Wirtschaftlichkeit“ nicht schon im Mai offenbar gewesen wäre. Das würde allerdings die Frage aufwerfen, warum man überhaupt bei Emmas Enkel einsteigt.

Der Vorgang ist ein Warnsignal

Wahrscheinlicher ist, dass Emmas Enkel der langsam Gestalt annehmenden Umstrukturierung bei Metro – der Konzern spaltet sich in zwei Handelsgruppen für Lebensmittel und Großhandel sowie Elektronik auf – zum Opfer fällt. Die neue Konzernstrategie und die Übernahme von Emmas Enkel liefen parallel und waren mit Sicherheit bereits länger in der Planung – und scheinen nun nicht vereinbar miteinander zu sein.

Der Metro Group tut die Abwicklung von Emmas Enkel letztlich nicht weh, in einigen Wochen wird darüber ohnehin wohl niemand mehr reden. Man behält sich sogar die Option, mit der Marke weiterzuarbeiten, wenn sie irgendwann doch wieder ins Portfolio passen sollte. Der Vorgang sollte aber ein Warnsignal für jedes StartUp sein, das einen vermeintlich lukrativen Deal mit einem Big Player vor Augen hat. Und es sollte die Branche trotzdem aufwühlen. Denn wenn innovative Ideen Konzernstrategien zum Opfer fallen und den Markt wieder ein bisschen langweiliger machen, dann darf und sollte man das nicht nur ein bisschen doof finden.