„Gefälligkeitsbewertungen“ bei Amazon: Objektivität geht anders

Produktrezensionen sollen Kunden helfen. Doch leider finden sich unten den echten Rezensionen auch immer Fake-Rezensionen. Amazon geht verstärkt gegen diese vor, doch bleibt ein weiteres Hintertürchen: Sogenannte Incentive-Rezensionen bzw. „Gefälligkeitsrezensionen“ sind mit Vorsicht zu genießen, denn eine Analyse zeigt, dass diese oft positiver ausfallen, als der Durchschnitt der Rezensionen.

Produktrezensionen sind wichtig. Kunden, die das Produkt gekauft haben, geben anderen Kunden durch die Reviews eine Hilfestellung bei der Kaufentscheidung. Vor allem Amazon, der Ort, an dem Kunden am häufigsten mit der Suche nach einem Produkt beginnen, setzt auf diesen User generierten Content. Problematisch: Oft nutzen Hersteller und Händler dies aus und verfassen bzw. lassen Fake-Reviews verfassen. Amazon hat diesen falschen Rezensionen den Kampf angesagt.

Gefälligkeitsrezensionen: durchschnittlich 4,73 Sterne

Doch gibt es für noch eine weitere Möglichkeit, wie Hersteller und Händler manipulieren können. Der Tool-Anbieter Review Meta hat diese Möglichkeit ausfindig gemacht: Die Incentive-Rezensionen bzw. „Gefälligkeitsrezensionen“, geschrieben von Nutzern, die Produkte günstiger oder sogar geschenkt bekommen haben, sind oft nicht so objektiv, wie sie eigentlich sein sollten.

Laut t3n.de ermöglichen Review Meta mit ihrem Tool die Möglichkeit, Informationen über alle auf Amazon angebotenen Produkte zu erfassen und dabei die Gefälligkeitsrezensionen auszuklammern. Dass dies notwendig ist, zeigen die von Review Meta veröffentlichten Ergebnisse. Insgesamt machten diese Gefälligkeitsrezensionen bereits 20 Prozent aller Rezensionen aus. Während ein Produkt auf Amazon durchschnittlich 4,4 Sterne erhält, vergeben Incentive-Rezensenten durchschnittlich eine Bewertung von 4,73 Sternen. Dies führt dazu, dass ein solches Produkt vom Durchschnitt unter die sechs Prozent der am besten bewerteten Produkte rückt. Ein weiteres erschreckendes Ergebnis: Fast neun von zehn Rezensenten, die ihr Produkt geschenkt oder vergünstigt erhalten haben, gaben bessere Bewertungen ab als der durchschnittliche Rezensent.

Amazon Vine: „Club der Produkttester“

Die Werte zeigen deutlich, dass diese Gefälligkeitsrezensionen ein ernsthaftes Problem darstellen, wenn es um die objektive Bewertung von Produkten geht. Denn auch wenn die Nutzer nicht dazu aufgefordert werden, das Produkt positiv zu bewerten, scheint es so, als ob sich die Nutzer davon beeinflussen lassen. Ein weiteres Problem: Während in den USA solche Incentives bei Kundenrezensionen gekennzeichnet werden, ist man auf der deutschen Plattform davon weit entfernt. Wie t3n.de schreibt, gibt es auf Amazon.de mit Vine sogar einen sogenannten „Club der Produkttester“. Diese Rezensionen werden durch einen grünen Streifen mit der Aufschrift „Kundenmeinung aus dem Amazon Vine - Club der Produkttester-Programm“ gekennzeichnet. Dass diese Tester die Produkte kostenlos oder günstiger erhalten haben, wird dabei jedoch nicht erwähnt.

Der Produkttester-Club steht schon seit Längerem in der Kritik. Bereits im Oktober 2013 stellte die Verbraucherzentrale NRW fest, dass die Bewertungen der Viner auffällig positiv sein. Bei einer Stichprobe von 30 Produkten waren alle mit vier der fünf möglichen Sterne bewertet. Ein „immenser Bewertungs-Boost“, so damals die Zentrale. Von unabhängigen Bewertungen kann so wohl kaum gesprochen werden.

Im nachfolgenden Video (in Englisch) sind die Ergebnisse der Analyse noch einmal zusammengefasst.

Für die Analyse hat Review Meta 807 Produkte analysiert, die sowohl mindestens über zehn Incentive-Rezensionen, als auch über mindestens zehn normale Reviews verfügen. Insgesamt wurden 1,7 Millionen Rezensionen durchforstet.