Dmexco 2016: Rekordzahlen und der große Mobile-Trend

Im Dmexco-Roundup schauen wir auf die nackten Zahlen, die spannendsten Trends und fragen die Experten nach dem Stand der Branche.

© Dmexco

Die Dmexco findet in Köln statt und eine ganze Branche dreht durch. Das klingt natürlich übertrieben, ist aber lange nicht mehr so weit von der Wahrheit entfernt, wie es vielleicht vor einigen Jahren noch der Fall war. Die Messe gehört mittlerweile zu den wichtigsten Branchenereignissen der Welt. Wie die Gamescom als deutscher Vertreter zu einer der Leitmessen im Gaming-Bereich geworden ist, so ist es auch die Dmexco für die Digitalbranche geworden. Das wird allein an der Liste der teilnehmenden Unternehmen deutlich: Amazon, Google, Bing, Adobe, Demandware, Salesforce, Spotify, Twitter, PayPal, Ebay und und und – alles, was Rang und Namen hat und auch nur entfernt mit digitalem Marketing in Verbindung gebracht werden kann, zeigt sich auf der Messe. Der Anteil der Aussteller aus dem Ausland beträgt mittlerweile 50 Prozent.

Die nackten Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Die Fläche, die die Dmexco auf der Kölnmesse für dieses Jahr gebucht hat, beträgt 90.000 Quadratmeter – Rekord. 1.013 Aussteller und 570 Speaker aus über 100 Ländern sind vor Ort – ebenfalls Rekord. Erwartet werden (die Dmexco endet heute Abend) insgesamt über 50.000 Besucher und natürlich ist auch das der bisherige Bestwert. Die große Nachfrage kommt nicht von ungefähr: Der aktuelle OVK-Report, der am 19. September in Gänze veröffentlicht wird, spricht von Werbeumsatzerwartungen von 1,782 Milliarden Euro, allein in Deutschland wächst der Markt für Display-Werbung in diesem Jahr um 6,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Kurz: Die Digitalbranche boomt.

Mobile First? Mobile Only!

Auch wenn die Bandbreite von der kleinen Digitalagentur bis zum globalen E-Commerce-Riesen extrem groß ist, sind sich viele bei den Trends und der Entwicklung der Branche weitgehend einig. Egal, mit wem man spricht, überall hört man früher oder später die gleichen Schlagworte. Über allem scheint in diesem Jahr der Fokus auf Mobile zu thronen. „Mobile ist sehr sehr wichtig und es wächst enorm schnell. Mehr als 50 Prozent unserer Umsätze generieren wir mittlerweile über mobile Geräte“, sagt etwa Gregory Gazagne, Executive Vice President EMEA bei Criteo. „Das Mobile Web ist besser optimiert denn je und wir sehen das Smartphone als echte E-Commerce-Plattform.“

Die gleichen Beobachtungen macht Georg Wesinger, Director Sales für Zentral- und Nordeuropa bei Demandware: „Ein Drittel der Orders läuft heute schon über Mobile. Die Prognose ist, dass es zum Jahreswechsel 2016/17 am Desktop vorbeizieht. Deutschland ist hier allerdings noch ein bisschen hinterher.“ Das bestätigt auch Matthias Janocha, VP Global Partnerships and Head of DACH von SlimPay: „Deutschland ist selten Trendsetter. Aber auch bei uns zeigt die Tendenz nach oben.“ SlimPay feiert gerade im FinTech-Bereich – ein weiterer dicker Dmexco-Trend – große Erfolge mit seinem digitalen Lastschriftverfahren. „Der Deutsche liebt seine Lastschrift“, sagt er, doch die ganz großen Zuwachsraten – teilweise im zweistelligen Bereich – verbucht das Unternehmen derzeit im Ausland, in Italien oder Spanien. Dort ist die Lastschrift tatsächlich noch eine Innovation.

Kunde ist endlich wirklich König

Die Kunden nutzen vermehrt das Smartphone, die Wirtschaft reagiert darauf, und zwar stärker als je zuvor. Was auf der Dmexco einmal mehr auffällt: Der Kunde soll im Fokus stehen oder wie es Demandwares Georg Wesinger sagt: „Wir müssen den Konsumenten dort abholen, wo er ist.“ Timo Kohlberg, Product Marketing Manager bei Adobe ergänzt: „Wir müssen uns die Fragen stellen: Was erwarten Kunden heute? Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs? Welche Erlebnisse muss ich ihnen bieten? Wir müssen die Kanäle bedienen, die für den Kunden wichtig sind. Die Messenger Apps werden der nächste Bereich sein, in den sehr viele Marken reinschauen und wo wir auch schon erste Use-Case-Szenarien sehen.“

Der leidige Datenschutz

Egal, ob man bei Microsoft, bei Demandware oder bei Criteo nachfragt, die Antwort auf die heikle Datenfrage lautet überall in etwa: „Datenschutz ist für uns ein extrem wichtiges Thema.“ Und meist kommt trotzdem das „Aber“, weil der Kunde letztlich selbst entscheiden muss, wie viel er von sich preis gibt. Die Hemmschwelle, Daten im Internet preiszugeben, ist zweifellos gesunken und manche Services – gerade im Shopping-Bereich – setzen eine gewisse Kenntnis über den Kunden voraus, um ihm entsprechende Angebote bieten zu können. Jeder liebt etwa die Amazon-Empfehlungen, weil sie in der Regel recht genau wissen, was ich gerade suche. Ohne, dass Amazon das Kundenverhalten in gewisser Weise trackt, ist das aber kaum möglich. Man wird sich daran gewöhnen müssen, gewisse Daten im Internet preiszugeben. Wesinger von Demandware umschreibt es es sehr schön: „Bei der Kreditkarte hat sich das Vertrauen über die Zeit eingebürgert.“ 

Clouds, Sprachsuche und Adblocker

Und sonst so? Man hat das Gefühl, dass kaum noch jemand über die Digitalbranche sprechen kann, ohne den Begriff der „Cloud“ zu benutzen. Ob Amazon, Google oder Adobe, alle Großen bieten Clouds und fast alle Kleinen nutzen sie zum Arbeiten. Im Trend, nicht nur bei Bing und Google, sondern vor allem beim Smartphone-Nutzer, liegt auch die Sprachsuche. „Spracheingabe ermöglicht ein besseres Aussteuern der Suchergebnisse, weil Spracheingaben sehr viel besser auf die Intention der Frage schließen lassen“, so Carsten Rauh, Director Search Advertising bei Bing.

Ein recht ambivalentes Thema stellt für Advertiser das Adblocking dar – kein Trend, aber ein Dauerbrenner, denn sie sind für die gesamte Industrie weiterhin ein essentielles Problem und mit der steigenden Verbreitung der Blockierprogramme auch auf Mobile Devices wird es ein stetig wachsendes. Gregory Gazagne hat dazu einen recht interessanten und ehrlichen Ansatz: „Als Nutzer willst du nicht ständig Werbeanzeigen sehen. Das Problem sind allerdings nicht die Anzeigen an sich, sondern aufdringliche Werbung. Die vermehrte Nutzung von Adblockern sagt Unternehmen, dass sie ihre Werbung verbessern müssen, sodass der Nutzer überhaupt nicht erst in die Verlegenheit kommt, entsprechende Programme zu nutzen.“ In spätestens einem Jahr überprüfen wir, ob die Marketer sich das zu Herzen genommen haben. Wenn ja, so glaubt Gazagne, wird sich das Problem von allein lösen.