Shopping-Anzeigen 2016: Klicks, Kosten und Budget

Anzeigen bei Google und Co. kurbeln den Umsatz an. Dieser Werbekanal hat unheimlich viel Potenzial, doch wo bewegt sich der Trend hin? Mit dem „The State of Shopping Ads: 2016 Cross-Channel Marketing Report“  soll Händlern nun ein Mittel in die Hand gegeben werden, um das Format „Shopping-Anzeigen“ besser zu verstehen und die Erfolgskennzahlen über die letzten zwei Jahre nachzuvollziehen.

Das Ad-Tech-Unternehmen Marin Software hat die Trends im Shopping-Ads-Bereich untersucht und dafür die Performance von Anzeigen bei Google und Bing seit 2014 sowie Facebook seit 2015 unter die Lupe genommen. Die Daten generierte das Unternehmen dafür aus dem eigenen Händler-Portfolio, wobei nur die miteinbezogen wurden, die monatlich mindestens eine sechsstellige Summe in Shopping-Anzeigen investieren.

Der CPC der Shopping-Anzeigen bleibt konstant

Die Autoren des „The State of Shopping Ads: 2016 Cross-Channel Marketing Report“ stellen dabei fest, dass sich die Ausgaben für Shopping-Anzeigen in den letzten beiden Jahren konstant erhöht haben. Auffällig ist dabei vor allem der Kostensprung im November. Vor Weihnachten liegen die Werbeausgaben rund 85 Prozent höher als zum Jahresbeginn und immer noch 50 Prozent höher als im Dezember. Weiterhin stellen die Autoren fest, dass die Ausgaben für Shopping-Anzeigen nicht nur gestiegen sind, sondern mittlerweile auch einen größeren Anteil am gesamten Search-Budget ausmachen. Der Anteil der Ausgaben stieg in den letzten beiden Jahren um 10 Prozent auf 28 Prozent.

Eine ebenso spannendes Ergebnis: Die Shopping-Anzeigen erzeugen mehr Aufmerksamkeit bei den Nutzern als normale Text-Anzeigen, doch der Klickpreis (CPC) bleibt für die Shopping-Anzeigen weitestgehend stabil.

Die Grafik zeigt deutlich die unterschiedliche Entwicklung des CPC für Shopping-Ads und Textanzeigen. Denn während die Klickpreise bis 2014 noch sehr nah beieinander lagen, stiegen die Preise für Textanzeigen 2015 enorm an und nähern sich erst Ende 2015 wieder dem Klickpreis der Shopping-Anzeigen, der im November Trend bedingt höher liegt als im restlichen Jahr. Die Click-Through-Rate der beiden Anzeigenformate bleibt hingegen weitestgehend gleich, verzeichnet jedoch einen stetigen Rückgang.

Mobile und Social Media gehen Hand in Hand

Mit Blick auf die verwendeten Endgeräte bei den Usern zeigt sich zudem eine weitere spannende Entwicklung. Denn während das Nutzerverhalten auf Desktop und Tablet fast identisch ist, unterscheidet sich das Nutzerverhalten auf Desktop und Smartphone immer deutlicher. So haben sich die Klicks auf Shopping-Anzeigen über das Smartphone im Jahresvergleich mehr als verdoppelt, während die Werte für Desktop und Tablet nicht weiter anstiegen. Ende 2015 erzielten die Klicks über Smartphone einen Anstieg von 150 Prozent gegenüber dem Ausgangswert von Januar. Desktop und Tablet verzeichneten nur 25 Prozent mehr Klicks.

Entsprechend ist es nicht verwunderlich, dass Händler zunehmend mehr Budget in mobile Shopping-Anzeigen stecken.

Mit Blick auf die sozialen Netzwerke wird sogar noch deutlicher, wie wichtig Smartphones für Retailer mittlerweile sind. Wie Onlinemarketing.de schreibt, sind im Social-Shopping-Bereich bei Facebook sowohl die Klickverteilung als auch der Anteil der Ausgaben für Social-Anzeigen noch um einiges höher. So können mobile Geräte hier 90 Prozent der gesamten Ausgaben für Social-Shopping-Anzeigen für sich beanspruchen und kommen auf 95 Prozent der Klicks.

Prognose für den Rest von 2016

Was lässt sich aus den Ergebnissen des „The State of Shopping Ads: 2016 Cross-Channel Marketing Report“ ableiten? Marin Software prognostiziert für Dezember 2016 folgendes:

• 40 Prozent aller Ausgaben für Shopping-Anzeigen werden in Anzeigen auf Smartphones investiert
• 37 Prozent aller Klicks auf bezahltes Suchmaschinenmarketing werden von Shopping-Anzeigen kommen
• Social-Klicks und -Ausgaben werden über das Jahr hinweg abflachen und auf gegenwärtigem Niveau verbleiben

Weiterhin stellt Marin Software fest, dass die unterschiedlichen Anzeigenformate über verschiedene Kanäle und Geräte das Nutzerverhalten auf unterschiedliche Weise beeinflussen. So eignen sich Social-Media-Anzeigen besser für die Steigerung der Reichweite, während Google- und Bing-Anzeigen mehr Conversions bringen. Zudem verweisen die Autoren auf den wachsenden Unterschied zwischen Mobile und Desktop und raten dazu, dass Händler das Budget dem Trend entsprechend über die Endgeräte verteilen.

Die vollständige Studie „The State of Shopping Ads: 2016 Cross-Channel Marketing Report“ von Marin Software kann hier kostenfrei abgerufen werden.