E-Commerce in den USA: Weniger Wachstum, mehr Mobile

Der US-amerikanische E-Commerce schreibt, wie der Rest der Welt, Jahr für Jahr schwärzere Zahlen, doch in den USA schwächt sich das Wachstum sogar vergleichsweise stark ab. Der Online-Handel wird erwachsen, Wachstumspotenziale werden geringer. Doch vor allem im Mobile-Shopping-Bereich ist künftig noch kräftiges Wachstum zu erwarten.

(Bildquelle USA: vinz89 via Shutterstock)

Eigentlich würde man erwarten, dass die USA im E-Commerce den Rest der Welt weit hinter sich lassen, doch der Anspruch, auf allen Feldern die Nummer 1 zu sein, stößt im Online-Handel an seine Grenzen. Geht man rein nach dem erzielten Umsatz, so hat China die Nase vorn. Und das wird wohl auch so bleiben. Denn während die Wachstumsraten im Reich der Mitte weiterhin steigen, gehen sie in den Vereinigten Staaten rapide zurück.

Konsolidierung auf hohem Niveau

Die Zahlen unterscheiden sich, je nachdem, wen man fragt, vor allem, weil etwa das U.S. Commerce Department und Ecommerce Europe unterschiedliche Kategorien einbeziehen und manche Rechnung ein wenig zu optimistisch "adjusted" werden. Aber egal, ob man Services wie Reisen oder Musikdownloads nun einrechnet oder nicht: Die Zahlen werden kleiner. Laut Ecommerce Europe lag das E-Commerce-Wachstum 2015 bei 12,1 Prozent. Für das laufende Jahr werden nur noch 9 Prozent erwartet. Einstellige Wachstumsraten legen nahe, dass sich der Markt langsam sättigt. Das gilt allerdings auch für andere Länder, in denen die Entwicklung des Online-Handels bereits weit fortgeschritten ist. Auch in Großbritannien zum Beispiel verlangsamt sich das Wachstum sukzessive. Ein bereits sehr großer Markt hat keine Potenziale mehr, jedes Jahr um 20, 30 oder 40 Prozent zu wachsen, wie es etwa in der Ukraine (35 Prozent) oder Rumänien (24,2 Prozent) der Fall ist, in denen sich eine entsprechende Infrastruktur gerade erst entwickelt.

Beeindruckend sind die absoluten Zahlen freilich dennoch: Der Gesamtumsatz im Jahr 2015 lag bei 595 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als in ganz Europa zusammen. Der E-Commerce-Anteil am Bruttoinlandsprodukt liegt bei 3,32 Prozent und damit im Vergleich höher als der europäische Durchschnitt. 173 Millionen US-Amerikaner sind Online-Shopper, jeder von ihnen gibt durchschnittlich 3428 US-Dollar online aus. Laut U.S. Department of Commerce ist der Online-Handel für 60 Prozent des gesamten Handelswachstums verantwortlich.

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Potenzial im M-Commerce

Auch wenn sich das Gesamtwachstum verlangsamt, einige Potenziale schlummern durchaus noch im US-amerikanischen Online-Handel, und zwar im M-Commerce. Mobile-Shopping macht 16 Prozent des Online-Handels aus und generierte 2015 117 Milliarden US-Dollar. Dabei ist die Durchdringung mit Smartphones in den USA noch vergleichsweise gering (59,3 Prozent). Mit der stets wachsenden Zahl der Smartphone-Nutzer dürfte auch der Anteil am Online-Umsatz weiter steigen. Die Zahlungsmethode der Wahl sind Kreditkarten und andere kartenbasierte Bezahlsysteme. Darüber laufen knapp drei Viertel aller Zahlungen. Digitale Methoden wie Apple Pay nehmen aber zu und werden bereits zu 16 Prozent genutzt.

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Blu-rays zu Weihnachten

Besonders charakteristisch für den amerikanischen E-Commerce ist der große Umsatzanteil in der Holiday Season, also im Monat vor Weihnachten. Während dieser Zeit wurden 2015 69 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Wohlgemerkt: Das sind die offiziellen US-Zahlen, in denen Reisebuchungen und andere Services nicht eingerechnet sind. Am kauffreudigsten waren die Kunden dabei am Cyber Monday am 30. November, an dem allein 2,28 Milliarden US-Dollar umgesetzt wurden. Ohnehin sind die Amerikaner mittlerweile quasi darauf konditioniert, eher weit vor Weihnachten zu bestellen, um sicherzugehen, dass auch alles pünktlich zum Fest unter den Baum gelegt werden kann. Spezielle Deals-Days wie eben der Cyber Monday oder der Black Friday (Freitag nach Thanksgiving) unterstützen dies zusätzlich.

Ein weiterer großer Trend in den Staaten, der nach und nach auch zu uns herüberschwappt: Die USA sind Omni-Channel-Weltmeister. 43 Prozent der großen Online-Anbieter bieten mittlerweile den In-Store Pickup an, also das Abholen der online bestellten Waren im Laden. Anders als in vielen europäischen Ländern führt nicht etwa Kleidung die Liste der am meisten gekauften Waren an, sondern Entertainmentprodukte wie Blu-rays und Videospiele. Reisebuchungen und Musikdownloads im Internet haben das stationäre Geschäft mittlerweile weit hinter sich gelassen. 83 Prozent aller Reisen und 81 Prozent der Musikkäufe erfolgen online.

Auch in den USA wird online am liebsten bei den Big Playern wie Amazon und Ebay gekauft. Auf der Beliebtheitsskala der Marktplätze findet sich Amazon.com laut einer Umfrage, die Ecommerce Europe zitiert, interessanterweise hinter Ebay und Etsy nur auf dem dritten Platz wieder. Deren Kundschaft findet man nicht nur innerhalb der Landesgrenzen. Die USA sind eines der beliebtesten Länder für Cross-Border-Käufe. Umstrittene Freihandelsabkommen wie TTIP dürften den grenzüberschreitenden Handel künftig zusätzlich begünstigen.

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