Online-Marktplätze: Warengruppe entscheidet über Erfolg

Ist der Marktplatz im Internet der heilige Umsatz-Gral für alle Händler? Jein. Jetzt und auch langfristig entscheidet die Art der Ware, ob die Anbindung an einen Riesen-Marktplatz, wie ihn Amazon bietet, sinnvoll ist oder nicht.

(Bildquelle Online-Shopping: Myimagine via Shutterstock)

Verwaiste Innenstädte, geschlossene Läden, das Ende der stationären Geschäfte – der E-Commerce gilt vielen als Totengräber des Einzelhandels. Doch so schwarz sollte man die Zukunft nicht malen, zumindest nicht für alle Branchen. Zum einen verlagert ein eigener Online-Shop die Gewinnquellen lediglich – ob Hugendubel seine Bücher nun über die Filiale oder über den eigenen Online-Shop verkauft, kann Hugendubel als Unternehmen vergleichsweise egal sein. Zum anderen sind große Marktplätze wie sie Amazon oder Ebay bieten, nicht für jede Warengruppe gleich gut geeignet, wie eine Analyse von iBusiness nahelegt.

Die Produktkategorie entscheidet

Zunächst einmal sind verschiedenste Parameter zu beachten, die überhaupt erst darüber entscheiden, ob es der potenzielle Kunde als sinnvoll erachtet, einen oder mehrere Artikel online zu kaufen. Wie sieht es etwa mit der stationären Verfügbarkeit der Ware in der eigenen Umgebung aus? Gibt es Versandkosten, die beim Kauf im Geschäft entfallen? Wie groß ist die Ware, wann kann sie geliefert werden? Geht es also umgekehrt „analog“ vielleicht einfach schneller? Darüber hinaus ist die Gewohnheit des Nutzers ein Faktor, den man nicht unterschätzen sollte. Gewisse Dinge kaufen wir schon immer im Supermarkt oder im Baumarkt. Warum sollte man für Schrauben oder Kartoffeln plötzlich auf einen Online-Marktplatz setzen?

Das Magazin iBusiness untersucht sechs Produktkategorien und kommt zu erwartbar unterschiedlichen Ergebnissen. Im Bereich Technik und Unterhaltungselektronik wachsen Online- sowie Marktplatzanteile besonders stark. Gute Vergleichbarkeit, Nutzermeinungen und die schwindende stationäre Verfügbarkeit (wie viele Schallplatten- und CD-Läden gibt es noch in Ihrer Stadt?) beflügeln das Wachstum. Umgekehrt ist Bekleidung/Schuhe zwar die Kategorie, die im Online-Handel derzeit am meisten umsetzt, doch die Wachstumsraten sind eher gering. Eine Hose kann man beim Online-Kauf nicht anprobieren, Retour ist mit Zeitaufwand verbunden. Das klassische Bekleidungsgeschäft  hat hier einen handfesten Vorteil, den ein Marktplatz wie Amazon derzeit kaum ausgleichen kann.

Klassische Offline-Refugien sind Lebensmittel oder Heimwerkerbedarf und das werden sie auch bleiben. Zwar versucht selbst ein Global Player wie Amazon intensiv, auch mit Lebensmitteln zu punkten, doch nur drei Prozent des europaweiten Gesamtumsatz mit Lebensmitteln wurde 2015 online gemacht. Ein großartiges Wachstum ist hier auch künftig kaum zu erwarten, auch wenn Neuerungen wie Same Day Delivery die Vorteile des stationären Handels ein wenig aufweichen. Im klassischen Heimwerker-Bereich sieht es ähnlich aus. Eine Schachtel Nägel oder präzise auf die Wunschlänge zugeschnittene Bretter lassen sich im Baumarkt ähnlich günstig, aber in der Regel schneller und unkomplizierter als online erwerben.

Wie sinnvoll ist ein eigener Online-Shop?

Das ändert insgesamt freilich wenig daran, dass Marktplätze boomen. Laut iBusiness stammen zwei Drittel der gesamten E-Commerce-Umsätze von Amazon und Ebay. 30 Prozent (6,58 Milliarden Euro) des Umsatzes der Top-100-Online-Shops in Deutschland generiert allein Amazon. Für Online-Händler ist die Präsenz auf dem Amazon-Marktplatz fast zwingend, um Reichweite, Sichtbarkeit und damit die Einnahmen zu erhöhen.

Die Frage lautet daher eigentlich nicht mehr, ob Online Offline zerstört, sondern eher, ob Marktplätze originäre Online-Shops bedrohen. Auch hier ist letztendlich das Sortiment ausschlaggebend, doch manches Unternehmen verlässt sich schon jetzt komplett auf den Amazon Marketplace, wie t3n berichtet. Der eigene Shop lohne sich in vielen Fällen schlicht nicht mehr, zumal er mit erheblichem Aufwand, allein in SEO- und SEA-Bemühungen und in der Kundengewinnung, verbunden ist.

Am Ende zeigt die iBusiness-Analyse eines ganz deutlich: Amazon ist für Online-Händler Fluch und Segen zugleich. Der Marktplatz schafft Reichweite und steigert Verkaufsraten. Der einzelne Händler muss sich dies aber mit Abhängigkeit und Provision erkaufen. Gleichzeitig erhöht sich damit die Marktmacht von Amazon und die Alternativlosigkeit der einzelnen Händler, beim Marktführer mitzuspielen - ein Teufelskreis, der aber dann doch in gewisser Hinsicht eine Win-Win-Situation darstellt.