Let the Music play – der Einsatz von Musik im Online-Shop

Gerade zur Weihnachtszeit begleitet uns beim Einkaufen oft eine weihnachtlich stimmende Hintergrundmusik. Der Einzelhandel lässt sich diese Musik einiges kosten, der Online-Handel hingegen hat sie noch nicht für sich entdeckt.

(Bildquelle Online-Shopping: Goodluz via Shutterstock)

Einzelhändler haben über Jahrzehnte hinweg Zeit gehabt, ihr System der Kundenverführung zu verfeinern. Studien zufolge geht das heute so weit, dass wir 70 Prozent unserer Kaufentscheidungen im Supermarkt selbst treffen, egal wie akkurat und zielstrebig wir als Konsumenten vorher unsere Einkaufslisten angefertigt haben. Supermarktketten geben hohe Geldsummen aus, um zu erforschen, wie die Kunden beim Einkaufen unaufdringlich manipuliert werden können. Ein effektives Mittel dafür: die passende Musik. Eine aktuelle Untersuchung hat das wieder bestätigt: Der strategische Einsatz von Musik soll die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhöhen. Das könnte theoretisch auch für Online-Shops gelten, auch wenn Musik bislang im E-Commerce noch kaum strategisch eingesetzt wird.

Musik sorgt für längeren Aufenthalt im Shop

Im Vergleich zum stationären Handel sind die Möglichkeiten eines Online-Shops in Sachen Kundenverführung beschränkt: Der übergroße Einkaufswagen, der im Supermarkt zu mehr Einkäufen verführen soll, erfüllt als virtuelle Version im Online-Handel diesen Zweck nicht. Auch die vorgezeichnete, optimale Einkaufsstrecke, durch welche die Kunden im Supermarkt systematisch gelockt werden, ist im Online-Shop wenn überhaupt, sehr schwer umsetzbar. Allerdings könnte der Online-Handel den Einsatz von Musik für sich entdecken, den diese sorgt nach Erkenntnis des sogenannten sensorischen Marketings für eine angenehme Atmosphäre beim Einkaufen. Im besten Fall resultiert daraus ein längerer Aufenthalt, egal ob im Online-Shop oder stationären Handel. Und längerer Aufenthalt, dass prognostizieren die Marketingexperten, bedeutet mehr Einkäufe und Ausgaben.

Aktuell hat das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht, wie sich der Einsatz von Musik auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. „Vor allem im Hinblick auf den mittlerweile breiten Einsatz von Musik, stellt sich die Frage, wie Musik die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst. Es geht am Ende um eine einfache Frage: Welche Art von Musik soll ich spielen?“, erklärt Prof. Christian Homburg, vom IMU. Die Studie kommt zum Schluss: Händler sollten sich bewusst sein, dass die für gewöhnlich intuitiv gewählte Hintergrundmusik Konsumenten auch spezifisch beeinflussen könne. Allerdings sollte Musik nicht zu sehr durch Lautstärke oder andere Aspekte auffallen, da sonst die Marketingeffekte verloren gehen würden.

Musik als Hintergrund ist bei Online-Shops noch selten

Hintergrundmusik wird aber im Vergleich zum stationären Handel offenbar überhaupt nicht von Online-Shops genutzt. Vielleicht auch weil es im E-Commerce erst sehr wenig Studien zu diesem Thema gibt. Eine andere der wenigen Studien, die sich mit Online-Shops und dem Effekt von Hintergrundmusik auf das Kaufverhalten beschäftigt hat, stammt vom Institute of Business and Management in Taiwan. Auch hier kommen die Forscher zu dem Ergebnis, dass sich die Musik positiv auf das Kaufverhalten auswirken würde.

Dabei setzen einige Online-Shops bereits jetzt instinktiv auf Musik: Dann nämlich, wenn sie einzelne Produkte mit Produktvideos bewerben. Vielleicht aber findet sich in Zukunft auch der ein oder andere Online-Shop mit virtueller Instore-Musik. Immerhin setzt der Online-Händler Zalando in seinen Outlet-Stores auf gezielte Musik von Shopmusic.de, einem Anbieter für Shop-Musik.