Der B2B-Handel im Wandel: Von Faxgeräten und Katalogen hin zur Digitalisierung

Im B2C-Handel, also dem Handel zwischen Unternehmen und Verbrauchern, ist die Digitalisierung weit fortgeschritten. Und dabei sprechen wir nicht nur vom optisch ansprechenden, komfortablen und kundenorientierten Online-Handel mit hoher Usability, ausgebautem Kundenkontakt und schneller Lieferung. Der B2C-Handel glänzt auch vielerorts mit zahlreichen kanalverknüpfenden Optionen, die dem Kunden die Möglichkeit geben, problemlos zwischen digitalem Raum und stationärem Geschäft zu wechseln und so alle Vorteile von on- und offline auszuschöpfen. Doch wie sieht es eigentlich im B2B-Bereich aus?

(Bildquelle B2B : Melpomene via Shutterstock)

Lange Zeit galt der Handel zwischen Unternehmen als veraltet. Als ein Bereich, in dem das persönliche Miteinander gang und gäbe war und Bestellungen über analoge Mittel wie Bestellkarten oder Faxe abgewickelt wurden. Mit Blick auf den hochmodernen und umfassend digitalisierten B2C-Online-Handel haftet dem B2B-Sektor noch immer ein Image der Rückschrittlichkeit an.

B2B: Analoge Wege sind immer noch fest verankert

Dies machen auch Zahlen aus der Branche eindrücklich deutlich. Laut IFH Köln wurde 2012 lediglich ein Prozent des B2B-Umsatzes online generiert. Dass am Ende dennoch 870 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet wurden, liegt am vergleichsweise hohen Transaktionsvolumen. Sicher werden sich diese Zahlen inzwischen weiter Richtung Online-Handel verschoben haben, doch auch aktuellere Zahlen zeigen, dass durchaus noch Nachholbedarf besteht.

So zeigt eine andere Erhebung aus dem Jahr 2015 von ibi research und Votum, wie die gegenwärtigen Kaufgewohnheiten von B2B-Unternehmen aussehen: Die entsprechende Statista-Grafik macht deutlich, dass immerhin noch 45 Prozent der Befragten ihre Bestellungen auf schriftlichem Wege via Fax oder auch Bestellkarte abgeben. Auch die telefonische Bestellung sowie der stationäre Handel werden von je rund einem Drittel der Studienteilnehmer genutzt. Auf der anderen Seite wird jedoch auch deutlich, dass inzwischen 45 Prozent Websites und Online-Shops für Geschäftskunden nutzen. Alles in allem entwickelt sich der B2B-Handel zwar langsam aber doch stetig weiter und passt sich den digitalen Möglichkeiten langsam an.

Wo liegen die konkreten Unterschiede zwischen B2C und B2B?

Fragt man Experten nach den konkreten Unterschieden zwischen dem Handel im B2C- und im B2B-Bereich, werden unterschiedliche Aspekte angesprochen. André Lähr, Expert Consultant der diva-e Digital Value Enterprise GmbH, weist beispielsweise im Interview mit OnlinehändlerNews darauf hin, dass Emotionalität, die Verbrauchern grundsätzlich wichtig ist, im B2B allzu häufig Nachholbedarf hat: „Im B2C erlauben es moderne Endgeräte und -systeme, dass mehr Emotionen transportiert werden können. Da durch die notwendige Unterstützung weiterer, teilweise älterer Geräte und Systeme oftmals Kompromisse in Darstellung und Funktion eingegangen werden müssen, fühlt sich das Kauferlebnis im B2B wahrscheinlich nüchterner an. Außerdem: B2B-Shopping ist immer noch ‚Arbeit‘ und keine Freizeit. Effizienz ist hier höher zu bewerten als Emotionen. Es gilt hier, die richtige Balance zu finden.“

Darüber hinaus gehe es im Businesssektor noch viel stärker um Beratung, um Bindung und um Informationen: Üblicherweise gebe es im B2B-Bereich weniger Nachfrage und auch weniger Anbieter. Zudem seien die Produkte zumeist wesentlich beratungsintensiver – die Kunden erwarten „eine detailliertere und differenziertere Betrachtung der Funktionalitäten“. Auch das Thema Lieferung sei in vielen Fällen von viel größerer Bedeutung als im B2C, da zum Beispiel Sendungen bzw. auch Teilsendungen zur Baustelle oder zu einem laufenden Projekt detailliert verfolgt und überwacht werden müssten.

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