ECC-Kurzstudie: Mundpropaganda stärkster externer Kaufimpuls

Wie ticken eigentlich Nutzer von Smartphone und Tablet? Wie kaufen sie ein und was animiert sie zum Kauf? In der ECC-Kurzstudie „Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten?“ geht das ECC Köln genau diesen Fragen nach. Ein Ergebnis: Persönliche Empfehlungen geben die stärksten Kaufanreize, doch Werbung und Push-Nachrichten dürfen nicht vernachlässigt werden.

(Bildquelle Mundpropaganda: Denis Cristo via Shutterstock)

Für die Kurzstudie hat das ECC Köln 2.000 Smartphone-Besitzer unter anderem dazu befragt, in welchen Situationen sie das Gerät zur Informationssuche und zum Kauf nutzen. Das Ergebnis dabei fällt recht eindeutig aus: Das Smartphone wird von vielen zur Produkt-Recherche vor allem in Wartesituationen genutzt. 38,5 Prozent der Befragten gaben an, dass sie in Wartesituationen, zum Beispiel beim Arzt oder beim Warten auf den Zug, häufig und sehr häufig via Smartphone recherchieren. Eine Nutzung des Smartphones in Cafés oder Restaurants folgt an zweiter Stelle, wenn auch mit deutlichem Abstand. Knapp 16 Prozent nutzen ihr Smartphone (sehr) häufig in dieser Umgebung.

Wenig überraschend: Befinden sich die Befragten direkt in einer Beratung im Geschäft, wird das Smartphone zusätzlich kaum genutzt. Gerade einmal 4,2 Prozent greifen (sehr) häufig zum Smartphone. 64 Prozent hingegen haben dies noch nie getan.

Mundpropaganda wichtigster externer Kaufimpuls

Neben der Frage, wann Smartphone-Nutzer das Gerät zur Recherche einsetzen, ging das ECC Köln auch der Frage nach, durch welche internen und externen Impulse sich die Konsumenten zum Kauf animieren lassen. Ein tatsächlich sehr überraschendes Ergebnis: Selbst in diesen digitalen Zeiten kommt der Mundpropaganda in Form von Empfehlungen durch Freunde, Bekannte oder Arbeitskollegen die größte Bedeutung zu. 18,7 Prozent der Befragten gaben dies an. Nur knapp dahinter mit 17,8 Prozent folgen Werbe- und Push-Nachrichten. Kaufempfehlungen des Online-Shops für ergänzende oder zusätzliche Produkte sowie Konsumentenrezensionen bzw. -bewertungen sind mit jeweils rund zwölf Prozent weitere wichtige externe Impulsgeber.

Stellt sich die Frage: Zeigen sich Unterschiede zwischen Warengruppen? Die Antwort: Ja. So wird Mundpropaganda vor allem in den Warengruppen „Freizeit & Hobby“ sowie „Heimwerken & Garten“ als wichtig eingeschätzt (26,3 Prozent und 23,3 Prozent). In der Warengruppe „Mode & Accessoires“ wird den Empfehlungen durch Freunde und Bekannte bei weitem weniger Relevanz zugesprochen (15,6 Prozent). Kundenbewertungen und -rezensionen sind hingegen vor allem in den Warengruppen für Käufe von „Unterhaltungselektronik“ sowie in den Bereichen „Wohnen & Einrichten“  wichtige Kaufauslöser.

„Der persönliche Austausch spielt für Konsumenten auch im digitalen Zeitalter eine wichtige Rolle. Wenn Anbieter diesen Austausch anregen, erreichen sie nicht nur den unmittelbaren Empfänger ihrer Nachrichten, sondern können durch dieses Customer Engagement die Botschaft auf glaubwürdige Art und Weise an eine größere Zielgruppe weitertragen“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting, laut dem ecommerce-news-magazin.de.

Push-Nachrichten sind akzeptiert, aber nicht immer und überall

Gerade für den stationären Handel sind Smartphones eine gute Möglichkeit, um die Kunden einfach und schnell zu erreichen. So schreiben die Studienautoren, dass insgesamt elf Prozent der Konsumenten, die stationär gekauft haben, durch Werbenachrichten angelockt worden. So sind Push-Nachrichten auf das Smartphone oder Tablet, beispielsweise in Form eines individualisierten Angebotes oder eines Gutscheines, mit knapp 17 Prozent zweitwichtigster Kaufimpuls.

Wichtig ist hier jedoch, dass zum einen die passenden Angebote und Werbebotschaften übermittelt werden und zum anderen, dass dafür der richtige Zeitpunkt bzw. die richtige Situation berücksichtigt wird. Die deutliche Mehrheit der Befragten gab an, dass Push-Nachrichten im Kino oder bei der Arbeit unerwünscht sind. Auch auf Reisen oder beim Sport möchte knapp die Hälfte nicht durch solche Nachrichten informiert werden.

Die vollständige Kurzstudie „Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten?“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions kann hier kostenlos runtergeladen werden.