Usability in digitalen Fashion-Shops: Esprit und H&M vorn

Gibt es ein Grundlagenrezept, das den Erfolg eines digitalen Mode-Shops garantiert? Existieren gewissen Parameter und Aspekte der Usability, die ein Online-Fashion-Store erfüllen muss, um weibliche Tablet-User zum Kaufen zu animieren? Diesen Fragen stellt sich eine neue Studie des Softwareanbieters UserZoom.

Tablets – die Zukunft des mobilen Shoppings

„Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets“ – So nennt sich die neue Studie, die sich mit der tabletfokussierten Usability bzw. Nutzerfreundlichkeit von Fashion-Stores bzw. den Verhaltensweisen von Tablet-Nutzern im „modischen Online-Handel“ befasst. Die Analyse gestaltet sich für Händler deshalb besonders wichtig, da die mobilen Endgeräte den Markt bekanntermaßen immer stärker durchdringen und die Kundenanforderungen in dieser Richtung immer weiter wachsen.  

So gehen einige Prognosen in den kommenden Jahren beispielsweise von einer Vervierfachung der Mobile-Commerce-Käufe aus. Gerade Tablets sollen wegen des hohen Komforts bezüglich der Internetverbindung die beliebteste Geräteart im mobilen Bereich werden. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen und Händler noch keine (oder keine ausreichende) Optimierung an mobile Bedürfnisse vorgenommen haben und die mobile Usability daher Einiges zu wünschen übrig lässt.  

Die Usability-Studie geht davon aus, dass es nicht darum geht, für jedes einzelne Endgerät eine spezielle Anpassung vorzunehmen und dementsprechend auch unterschiedliche User-Erlebnisse zu kreieren. Ganz im Gegenteil: Unternehmen sollten ein umfassendes Einkaufserlebnis schaffen, das mit grundsätzlich jedem Gerät erfahren werden kann. 

Wie sich die Fashion-Shops schlagen… 

Die Usability-Studie wurde in Deutschland, Großbritannien, Spanien und den USA durchgeführt und stellte den Teilnehmerinnen drei Aufgaben: Sie sollten sich zunächst ein schwarzes Kleid ihrer Wahl kaufen, danach eine vorgegebene Halskette erwerben und sich anschließend über die Rückgaberechte informieren. Dabei sollten die deutschen Nutzerinnen lediglich die vier Fashion-Web-Shops Hallhuber, S.Oliver, Esprit und H&M aufsuchen. Andere Portale wie Zara, Mango oder Guess wurden nur in den anderen Ländern getestet. 

Zwar führt Asos mit 90 Prozent Erfolgsquote bei der ersten Aufgabe, gleich dahinter liegen jedoch alle vier deutschen Fashion-Shops. Der Hauptgrund, warum andere Plattformen im internationalen Vergleich vergleichsweise weit zurückliegen, ist die Zwangsregistrierung sowie die technischen Probleme, die dabei auftreten. In Sachen Grundlagen-Usability kann Deutschland also punkten. 

Hallhuber und S.Oliver mit Nachholbedarf in den Suchfunktionen  

Die zweite Usability-Aufgabe bemisst die Shopeffizienz bei der Suche nach einem bestimmten Produkt. Hierbei fielen die Onlinepräsenzen von Hallhuber und S.Oliver mit besonders negativen Ergebnissen auf. Dagegen konnte der Tablet-Kauf des vorgegebenen Produktes in den anderen beiden deutschen Fashion-Stores Esprit und H&M mit überdurchschnittlich guten Resultaten bewältigt werden. 

Rückgabeoptionen in Deutschland top 

Auf der Suche nach den Rückgabeoptionen für das gekaufte schwarze Kleid waren die Userinnen in allen deutschen, digitalen Fashion-Läden relativ erfolgreich – zumindest lagen (genau wie in den USA) alle über dem internationalen Durchschnitt. Diese Usability-Aufgabe bescherte besonders den spanischen und britischen Tablet-Nutzerinnen Probleme: In Spanien liegen drei, in Großbritannien zwei von je vier Unternehmen unter dem Durchschnitt. 

Usability: Deutsche Nutzerinnen unzufrieden

Die Studie gibt in einem direkten Vergleich der Fashion-Stores einen Überblick über die Nutzerzufriedenheit und Vorlieben bezüglich aller Unternehmen. Überraschen dürfte dabei, dass die vier deutschen Shops unter den letzten fünf Rängen zu finden sind und demzufolge die Tablet-User im Usability-Test nicht zufriedenstellen konnten.

Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass der Mobile-Commerce kein Trend ist, der wieder in der Versenkung verschwindet. Gerade im Fashion-Bereich nutzen viele User ihre mobilen Endgeräte, um sich spontan über Produkte zu informieren oder diese auch unterwegs kaufen zu können. Demzufolge sollten sich die Firmen an den Wünschen und Anforderungen der Kunden orientieren und entsprechende Anpassungen vornehmen. Denn die Zukunft wartet auf niemanden.  

Unter diesem Link können Sie sich die Studie genauer anschauen.