Der chinesische E-Commerce: Online-Handel im Reich der Mitte

Was kennzeichnet den chinesischen E-Commerce-Markt? Es existiert eine Vielzahl an Konsumenten, die sehr viel Wert auf Informationen rund um Produktbeschreibungen und Bilder legt. Der Großteil des Online-Handels in China spielt sich dabei auf Marktplätzen ab. Besonders großen Einfluss auf den chinesischen Online-Markt hat das omnipräsente Unternehmen Alibaba, das den B2C-Markt klar beherrscht.

(Bildquelle: Freer / Shutterstock.com)

China hat sich zum weltweit größten Online-Markt entwickelt. Die Voraussetzungen hierfür sind allerdings auch gut, da das Land eine große Zahl an Internet- und Social-Media-Usern bereithält. Verschiedenen Quellen zufolge nutzen bereits knapp 600 Millionen Chinesen das Internet und dessen Shopping-Möglichkeiten. Die meisten Verkäufe werden dabei über Online-Marktplätze generiert. Während in Deutschland eine Vielzahl von Verkäufen über Amazon und Ebay abgewickelt wird, finden in China die meisten Online-Verkäufe über die Plattformen des Marktführers Alibaba statt.

Alibaba ist omnipräsent

Noch im Herbst 2014 schätzte die Welt Alibaba in einem Portrait als „Internet-Giganten, den keiner kennt“, ein. 1999 wurde der Konzern gegründet, der ursprünglich nur dazu dienen sollte, eine Plattform für Unternehmen zu bieten, damit ausländische Unternehmen ihre Waren in China verkaufen können. Insbesondere nach dem Börsengang hat sich das Unternehmen rasant weiterentwickelt, selbst dem zwischenzeitlichen Abwärtstrend des heimischen Landes erfolgreich getrotzt. Dass sich das Unternehmen im Moment auf dem Weg in Richtung einer Mini-Talfahrt befindet, ist weniger ein Zeichen von Schwäche als generelles Indiz für die Lage der chinesischen Wirtschaft, deren Herzschlag direkt am E-Commerce-Giganten Alibaba abgelesen werden kann.

Führender Marktplatz Taobao

In China ist Alibaba der Konzern im Hintergrund. Die Marktplätze, auf denen die Waren verkauft werden, hören auf andere Namen. Taobao stellt quasi das asiatische Pendant zu Ebay dar. Einem Bericht von Darren How, Group Manager, Branding & Communications at Jebsen hat Taobao bereits 2012 bei den Verkaufszahlen die Umsatzmarke von 120 Millionen Euro überschritten, 40 Millionen registrierte Benutzer sowie die Hälfte aller Postsendungen in China vorzuweisen. Als günstige Voraussetzungen für den boomenden E-Commerce fungieren dabei gesunkene Kosten für WLAN, schnelles mobiles Internet, und auch für den Kauf von Mobiltelefonen. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich die Anzahl an Smartphone-Verkäufen um ein Wesentliches vervielfacht. Kein Wunder also, dass mobile Verkäufe in China zulegen. Alibaba konnte zuletzt erfolgreich Stadt und Land miteinander verknüpfen. Zum einen wurden die Grundlagen gelegt, um Handel und Zustellung von Lebensmitteln aus regionaler Produktion zu erleichtern und umgekehrt Industrieartikel aus den Städten auch auf dem Land zu verkaufen.

Wie sieht das Verbraucherverhalten aus?

Angesichts der boomenden E-Commerce-Lage mag sich der ein oder andere Online-Händler für den Verkauf in China interessieren. Deshalb haben wir mit Nenad Cetkovic, Chief Operating Officer bei Lengow, über den Charakter der chinesischen Online-Shopper sowie mögliche Hürden für deutsche Händler gesprochen. „Das Verbraucherverhalten von Chinesen hängt sehr stark vom Alter ab. Die lukrativste und zugleich interessanteste Verbrauchergruppe ist die jüngere Generation (19-35-jährige), welche allein 60 Prozent der Online-Shopper ausmacht.“ Weil diese Generation sich sehr für Markenprodukte interessiere, sei diese Zielgruppe auch bereit, mehr Geld für Online-Shopping auszugeben, liegt weiterhin jedoch auch bei Spontankäufen sowie und dem Interesse für Social Media vorn, weist Cetkovic auf typische Merkmale hin. Außerdem wünscht sich diese Generation ausführliche Informationen vor dem Kauf zum Beispiel in Form von Produktbeschreibungen, Bildern und Kundenbewertungen.

Laut Nenad Cetkovic genießen Produkte von westlichen Marken oder generell aus Deutschland einen sehr guten Ruf in Deutschland. Speziell das Siegel „Made in Germany“ bedeute Qualität und Langlebigkeit. Die chinesischen Shopper bevorzugen aus dem Ausland Lebensmittel, Mode, Kosmetika oder Gesundheitsprodukte wie die folgende Infografik zeigt.

Welche Hürden bestehen für deutsche Händler? 

Als erfreulich für internationale Online-Händler schätzt Cetkovic die Maßnahmen der chinesischen Regierung ein, die dank einer freien Handelszone mit niedrigeren Steuern und gelockerten Bestimmungen den Markteinstieg vereinfacht haben. Beispielhaft führt er hier die zu Alibaba gehörende Plattform Tmall Global an, die im Bereich B2C Marktanteile bis zu 60 Prozent besitzt.

Auch bei einem weiteren großen Online-Player Chinas bieten sich Verkaufsoptionen für deutsche Händler. Auf JD.com einem weiteren riesigen Online-Marktplatz gibt es seit Oktober eine Deutsche Mall. „So haben Online-Shopper die Möglichkeit, Produkte von führenden deutschen Marken, unter anderem Nivea, Oldenburger und Würenbacher zu bestellen“, erläutert Cetkovic. Dank einer Absichtserklärung von JD.com soll in den nächsten Jahren auch der Verkauf von landwirtschaftlichen Produkten aus Deutschland gesteigert werden. 

Gewinne das Vertrauen der Kunden!

Die Bedingungen für den Markteinstieg sind also gut. Jetzt muss man als Händler nur noch den Kunden für sich gewinnen. Dazu empfiehlt Cetkovic: „Vertrauen ist eine Priorität der Chinesen beim Onlinekauf und das stellt oftmals eine Herausforderung für internationale Verkäufer dar." Gerade weil einige Unternehmen ihre Produkte fälschlicherweise als „Made in XY“ kennzeichnen würden, hat man es als Händler mit Fälschungen der Konkurrenz zu tun. Zudem legt Cetkovic den Fokus auf folgendes Verhalten: „Wichtig ist, dass Onlinehändler sich regelmäßig über aktuelle Trend und Vorlieben der Chinesen informieren. Die Lebensmittel- und Produktsicherheit sollte eine absolute Priorität darstellen, da negative Nachrichten in den Medien die chinesischen Shopper stark beeinflussen“, schätzt der Lengow-Experte die Gewinnung des Vertrauens chinesicher Kunden als größte Hürde für ausländische Händler ein.

Shopping-Feiertage: „Singles Day“ – das Gegenstück zum Valentinstag

Zugegebenermaßen gibt es auch im transatlantischen Raum E-Commerce-Feiertage wie zum Beispiel den Black Friday, der traditionell die Weihnachtssaison einläutet. Doch die Chinesen pflegen hier eine ganz eigene Shopping-Kultur. So ist der 11. November nicht Auftakt zur Karnevalzeit sondern als „Singles Day“ bekannt. Im vergangenen Jahr wurden an diesem Tag, an dem Singles sich selbst beschenken können, sämtliche Verkaufsrekorde in China sowohl bei Alibaba als auch bei JD.com gebrochen. Der Name Singles Day verdankt seine Herkunft der Zusammensetzung des Datums, das ausschließlich aus Einsen besteht. Berühmte Personen warben für verstärkten Konsum, der sich bereits zur Mittagszeit in Verkaufsrekorden bezahlt machte. Die an diesem Tag großen Umsatzzahlen übertreffen zwar alle Erwartungen, letztlich ist der Tag aber vom Prinzip dem Valentinstag sehr ähnlich, bedient allerdings die entgegengesetzte Zielgruppe.

Chinesisches Neujahrsfest 

In diesem Jahr fiel der Beginn des chinesischen Neujahrsfests auf den 08. Februar 2016. Doch die Feierlichkeiten beschränken sich nicht auf ein einzelnes Datum, sondern dauern über gut zwei Wochen an, von denen mindestens drei Tage schul- und arbeitsfrei sind. Insbesondere viele junge Leute mögen es, in genau dieser Zeit auf Shopping-Tour zu gehen. So berichtet China-Experte Nenad Cetkovic von Lengow, dass im vergangenen Jahr in der Neujahrswoche mehr als 678 Milliarden Yuan (umgerechnet um die 95 Milliarden Euro) ausgegeben wurden. Allerdings ist diese Zeit für Shopping nicht ganz unproblematisch, denn Händler müssen einerseits ihre Angebote wegen der freien Tage rechtzeitig vorbereiten und andererseits berücksichtigen, dass Firmenangestellte in der freien Zeit verreisen, sodass es beispielsweise bei der Lieferung zu Verzögerungen kommen kann. Ungeachtet dessen zeigt die Verkaufssteigerung von Taobao und Co., die insbesondere durch mobile Verkäufe erreicht wurde, den Wert dieses Verkaufstags.

Ausblick

Bis 2020 könnte der chinesische E-Commerce-Markt von der Größe die Kapazität von USA, Japan, Deutschland usw. übertreffen. Dazu müssten allerdings die gut 600 Millionen Offliner an das Internet angebunden werden. Nach Schätzungen von Nenad Cetkovic könnte China bereits 2018 40 Prozent des gesamtes E-Commerce-Marktes einnehmen.