B2B-Handel in der Digitalisierung: Der Vertrieb muss sich neu erfinden

Im Vergleich zum B2C-Handel ist der B2B-Handel online sehr schwach aufgestellt. Doch der Online-Bereich wird auch für den Handel zwischen Unternehmen immer wichtiger. Trotzdem sind viele Anbieter darauf nicht vorbereitet.

(Bildquelle B2B-Handel: Mathias Rosenthal via Shutterstock)

Der Online-Bereich wird für den B2B-Handel immer wichtiger. Wie eine aktuelle Untersuchung von Roland Berger und Google zeigt, findet mehr als die Hälfte des Entscheidungsprozesses im B2B-Handel mittlerweile digital statt. Das liegt hauptsächlich auch daran, dass fast jeder zweite Einkaufsverantwortliche in Deutschland und den USA unter 35 Jahren alt ist und damit zur Gruppe der „Digital Natives“ gehört. Diese Gruppe überträgt ihre Einkaufsgewohnheiten aus dem Privatleben auch einfach auf das B2B-Geschäft.

Nur jeder Dritte ermöglicht die Online-Bestellung

„Damit wird die Digitalisierung des Vertriebs zum wichtigen Erfolgsfaktor“, kommentiert Ralph Lässig, Partner von Roland Berger. Unternehmen müssen sich auf die Bedürfnisse der neuen Generation von Einkaufsentscheidern anpassen, sonst setzen sie ihre Wettbewerbsposition langfristig aufs Spiel, warnt Lässig. Die Branche scheint sich dessen aber auch bewusst zu sein: 60 Prozent der befragten 3.000 Vertriebsverantwortlichen in B2B-Unternehmen seien sich bewusst, dass ein digitaler Vertriebskanal für den Geschäftserfolg ausschlaggebend ist.

Trotzdem sind die B2B-Unternehmen noch unzureichend aufgestellt: Gerade einmal 42 Prozent verfolgen eine Strategie zum Ausbau digitaler Aktivitäten und jedes dritte Unternehmen ermöglicht noch nicht einmal die Online-Bestellung ihrer Produkte.

„Unter dem Schlagwort Digitalisierung verstehen viele Firmen lediglich den Wandel bei Produkten und Produktionsprozessen. Dabei umfasst die Digitalisierung alle Unternehmensbereiche“, erklärt Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B von Google. „Und gerade der B2B-Vertrieb, also die Schnittstelle zum Kunden, wird bis jetzt vernachlässigt, obwohl hier sehr viel Potenzial steckt.“

Der Vertrieb muss sich neu erfinden

Auf die Unternehmen kommt die Aufgabe zu, den traditionellen Vertrieb neu zu erfinden. Denn in der Vergangenheit steuerte dieser den Fluss von Informationen und organisierte den Kontakt zum Kunden. Heute sei das aber andersherum, so Hentschel: „Im Zeitalter des Online-Handels – egal ob B2C oder B2B – gibt der Kunde den Impuls.“ Deshalb sollte die Vertriebsstrategie sich mehr auf die Kontaktpunkte mit den Kunden konzentrieren. Darüber hinaus sollten die Vertriebskanäle auch digital aufgerüstet und vernetzt werden.

Weitere Erkenntnisse bietet die Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“, die hier als PDF heruntergeladen werden kann.