Personalisierung: Ab wann ist nah zu nah?

Wie nah ist nah genug? Eine wichtige Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, wenn sie im Zusammenhang mit Kundenbindung und digitalen Personalisierungsmöglichkeiten am Point of Sale arbeiten. Eine Antwort auf die Frage liefert die aktuelle Untersuchung von RichRelevance, für die im August 1028 Teilnehmer befragt haben.

(Bildquelle Personalisierung am PoS: Syda Productions via Shutterstock)

Personalisierung ist ein zweischneidiges Schwert, denn schnell ist der Grat überschritten und Kunden fühlen sich belästigt und unwohl. Auch wenn Kunden das Smartphone dazu nutzen, um sich über Produkte zu informieren oder um sich im Laden zu orientieren, empfinden viele die Technik als unangenehm und lästig, wenn sie nicht mehr aktiv gesteuert werden kann. Dies passiert zum Beispiel dann, wenn personalisierte Werbung durch Gesichtserkennung gesteuert wird.

„Unsere Umfrage zeigt deutlich, dass Mobile ein nicht mehr wegzudenkender Trend ist. Retailer sollten diese Entwicklung nicht verpassen und ihr Geschäft darauf ausrichten: Sei es mit Mobile-Commerce zum Abverkauf von Produkten oder um Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen und auf Rabatt- oder Couponaktionen aufmerksam zu machen“, erklärt Matthieu Chouard, Vice President und General Manager EMEA bei RichRelevance. „Was bei deutschen Konsumenten jedoch noch immer auf Misstrauen stößt, ist die Personalisierung des Ladengeschäfts. Hier geht die Privatsphäre vor. Wir raten Retailern daher, dieses Thema mit Vorsicht zu genießen“, führt Chouard weiter aus. 

Privatsphäre ist den Deutschen wichtig

So wird es von zwei Dritteln der Kunden beispielsweise gut angenommen, wenn sie im Laden über einen Produkt-Scan weiterführende Informationen erhalten. Auch eine interaktive Karte, die anzeigt, wo man sich im Geschäft befindet bzw. wo das gewünschte Produkt zu finden ist, halten über die Hälfte der Befragten für gut. Von Händlern selbst initiierte Cross-Sell-Aktion stoßen hingegen nur bedingt auf Gegenliebe. Gerade einmal 40 Prozent der Befragten wünschen sich, dass sie zusätzliche Produktvorschläge bei der Abholung der Online-Bestellung im Laden erhalten. Und auch individuelle, digital ausgewiesene Preise, die auf jeden Kunden zugeschnitten sind, sorgen für Skepsis. Weniger als ein Fünftel aller Befragten wünschen sich ein persönliches Angebot.

Kommen die beschriebenen Personalisierungsstrategien gut oder zumindest teilweise gut an, gibt es aber auch Personalisierungsmöglichkeiten, die für die Kunden zu weit gehen. Greift die Technologie in die Privatsphäre ein, fühlen sich Käufer schnell belästigt. Beispiele dafür sind unter anderem Gesichtserkennungstechnologien oder die namentliche Begrüßung ohne persönlichen Kontakt zum Verkäufer.

Die Ergebnisse der Studie von RichRelevance finden Sie auch noch einmal grafisch aufgearbeitet in der nachfolgenden Infografik.