dm Drogerie eröffnet Online-Shop

Den 14.07.2015 hat sich dm wohl rot im Kalender markiert, denn er trug dem modernen Leben und auch den Wünschen der Kunden Rechnung: Seitdem können auch deutsche User die Vorteile eines eigenen dm-Online-Shops genießen und ihre bewährten Kosmetik-, Gesundheits- oder Pflegeprodukte über das Internet beziehen.

Ein neuer Online-Shop erblickte das Licht der Welt: Die Drogeriekette dm startete – wie bereits einige Monate zuvor angekündigt – ihren hauseigenen Online-Shop in Deutschland. Nachdem das Unternehmen bereits im November 2013 einen entsprechenden Internet-Store in Österreich eröffnet hatte, wurde dieser Schritt nicht nur von hiesigen Kunden lang ersehnt, sondern ist auch ein logischer Schritt auf dem deutschsprachigen Markt.

• Der Spagat zwischen Usability und Content bei der Online-Drogerie dm
• Multi-Channel bei dm
• dm Online: Drogerie im E-Commerce
• Das Logistik-Hindernis im Online-Handel

Online-Drogerie: Im Design zeigt dm nichts Neues

Ganz neu erschien der Shop auf den ersten Blick jedoch nicht: Im Layout bzw. Design orientierte sich dm stark am bisherigen Blog-Konzept. Farben, Formgebung, Aufbau und Navigation sind im Großen und Ganzen bekannt und bieten dem professionellen Online-Shopper keine spektakulären Errungenschaften. Ganz im Gegenteil: Die vielen Tipps, Beratungstexte und Lifestyle-Hinweise sind in den Oberkategorien so homogen zwischen die Produkte gestreut, dass hier und da eher der Eindruck eines Blogs mit Einkaufs-Option erweckt wird.

„Content ist King!“, könnte man hier erwidern und hätte damit natürlich recht! Doch eine klare Abgrenzung zwischen hilfreichen Texten und Shopping-Bereich wäre womöglich nicht nur für den Absatz effektiver, sondern auch mit Blick auf die Usability praktischer.

dm: Ohne Versandkosten kein Online-Shop!

Schon in der Vergangenheit hatte dm verlauten lassen, dass man bei der Eröffnung eines Online-Shops vor großen logistischen Herausforderungen stünde. Bei den tiefpreisigen Produkten und den teils geringen Margen im Drogeriesektor müsse man sich gut überlegen, welche Strategien möglich sind, um wirtschaftlich arbeiten zu können. Daher hat sich dm im Gegensatz zu anderen Anbietern für Versandkosten entschieden:

Kunden zahlen für jedes Paket 4,95 Euro und können selbst entscheiden, ob sie die Ware mittels DHL oder Hermes geliefert bekommen. Auch eine Lieferung an eine Wunsch-dm-Filiale ist möglich. Voraussetzung ist, dass die Kapazität eines Paketes – nämlich 25 Kilo beziehungsweise 136 Liter – nicht überschritten wird. Kauft ein Shopper mehr als in solch einen Karton passt, wird ein zweites Paket geschnürt und somit auch eine zweite Versandkostenpauschale fällig. Damit Kunden wissen, ob sie das Maß schon erreicht haben, sorgt eine Füllstandsanzeige für Sicherheit.

Die Lieferzeiten betragen – wie im Online-Handel üblich – zwischen zwei und drei Werktagen. Im Übrigen sind auch die Zahlungsarten im Online-Shop von dm durchaus moderat. Kunden können zwischen Rechnung, Vorkasse, Kreditkarte und Sofortüberweisung wählen. Um im Online-Shop kaufen zu können, muss ein Mindestbestellwert von insgesamt 25 Euro erreicht werden.

Ab einem Warenwert von 49 Euro erfolgt der Versand kostenlos, wenn User ein dm-Konto besitzen. Kunden, die bei dm online bestellen, können Retouren zudem auch in einem der Märkte zurückgeben. Mit einem mein-dm-Konto ist es zudem möglich, eine kostenlose Expressabholung im dm-Markt zu veranlassen - jedoch erst ab 19 Euro. Ohne ein solches Kundenkonto erhebt dm eine Servicepauschale in Höhe von 2,95 Euro.

Der neue dm-Online-Shop soll die Absatzkanäle verbinden

„Unser neuer Online-Shop ist eine stimmige, langfristige Investition, die unsere stationären Märkte sinnvoll mit der digitalen Welt verzahnt. Wir setzen dabei auf Multi-Kanal-Handel, bei dem wir den Kunden künftig zahlreiche neue Möglichkeiten und Services bieten können“, kommentierte Erich Harsch aus der dm-Geschäftsführung den Start des Online-Shops.

Zur Eröffnung seien derweil über 9.000 Drogerie-Artikel verfügbar, die täglich erweitert werden. Und der wichtigste Aspekt, der die Kunden erfreuen dürfte: Durch die Erhebung der Versandkostenpauschale können die Shopper „auf die günstigen dm-Dauerpreise“ zugreifen.

dm bereits 2014 Spitzenreiter unter den Handelsmarken

Eine Marktstudie der Consulting-Firma OC&C hat nach den stärksten Handelsmarken in Deutschland Ausschau gehalten und sah dabei die Drogeriekette dm als Spitzenreiter. Damit ließ die Drogeriekette den Online-Marktplatz Amazon hinter sich. Berücksichtigt wurden Aspekte wie die Gesamtwahrnehmung der Marke oder auch das Leistungsversprechen der Unternehmen. Nach Informationen des Handelsblattes sahen die Analysten in dm ein „Paradebeispiel für ein nachhaltiges und kontinuierlich verbessertes Leistungsversprechen“. Diese Aspekte scheinen auch ein Fokuspunkt in dem neuen Online-Shop zu sein.

Online-Handel: dm-Chef hatte bisher Zweifel

Es gibt so einige Gründe, warum sich dm bisher standhaft gegen einen Einstieg in den Online-Handel gewehrt hat. In einem Interview erklärte der Unternehmenschef Erich Harsch vor wenigen Monaten, dass eines der Haupt-Gegenargumente die Logistik sei: Die Margen müssten schon enorm sein, damit sich der Aufwand rechnet, hieß es zum Beispiel. Schließlich seien die Gewinnspannen in diesem Sektor eher gering.

Auch ein erster – gescheiterter – Online-Versuch in Kooperation mit Amazon dürfte ein Grund für die zögerliche Haltung gewesen sein. Von 2011 bis 2013 kooperierte das Unternehmen mit Amazon, wodurch es Kunden ermöglicht wurde, auch digital auf rund 1.700 Produkte aus dem unternehmenseigenen Markensortiment zuzugreifen. Als sich die Zahlen jedoch weitaus weniger gut entwickelten als angedacht und die großen Erfolge ausblieben, schien das „Projekt Online-Handel“ vorerst auf Eis gelegt.

Auf der anderen Seite gab es sicherlich einige Kunden, die sich fragten, warum dm bereits Ende 2013 einen digitalen Drogerie-Store in Österreich eröffnete, deutsche Kunden jedoch so lange warten ließ.

dm startet Online-Drogerie in Österreich, Deutschland musste noch warten

Ob Make-up, Windeln oder Reinigungsmittel – dm lässt in Sachen Drogerie fast keine Wünsche offen. Mit über 1.480 Filialen gehört die Kette zur Branchen-Spitze auf dem deutschen Markt und auch im europäischen Ausland steigt die Zahl der Firmen-Aktivitäten. Im November 2013 testete das Unternehmen in Österreich ein neues Projekt: die dm-Online-Drogerie.

Die österreichische dm-Online-Drogerie

Auf der Domain „meindm.at“ empfing dm die österreichischen dm-Kunden mit großen, themenorientierten Slidern. Diese legen die ganze Bandbreite des Sortiments offen: Laut cash.at wartete der Online-Drogerie-Shop anfänglich mit rund 5.000 Produkten aus den Bereichen Schönheit, Gesundheit, Baby & Eltern sowie Haushalt auf – diese werden im Laufe der Zeit sicherlich ergänzt werden. Mittlerweile wurde der österreichische Online-Shop auf dm.at umgezogen.

Zwar ist die Online-Drogerie seit dem Livegang erreichbar, doch fertig schien sie zu dem Zeitpunkt noch nicht zu sein: Wie das Unternehmen mitteilte, befänden sie sich „in der letzten Phase vor dem öffentlichen Launch“. Bis die virtuelle dm-Filiale gänzlich fertig und optimiert sei, müssten noch einige Details verfeinert werden. Dabei können sich die Kunden darauf verlassen, die aus dem stationären Handel bekannte „dm-Dauerpreisgarantie“ zu erhalten.

Der Shop versteht sich dabei jedoch nicht nur als reine Online-Drogerie, sondern als neuartige Synthese aus digitaler Filiale und nützlichem Online-Magazin. Neben der Einkaufsmöglichkeit, können sich Verbraucher ausführlich über die angebotenen Produkte und Haushaltstipps informieren.

"Unsere Kunden wünschen sich, dass sie sich rund um die Uhr über die Sortimentswelt von dm informieren können. Auch wenn die große Mehrheit ihren Einkauf weiterhin in unseren stationären Läden tätigen wird, wollen wir unser Angebot im Sinn einer Serviceleistung auch online zugänglich machen", erklärte Harald Bauer, dm-Geschäftsführer für Einkauf und Marketing.

2015: dm startet Online-Shop in Deutschland

Auch in Deutschland gibt es eine dm-Online-Drogerie. Doch unter dm.de fanden shopping-freudige Kunden vor 2015 nur eine abgespeckte Variante der österreichischen Version: Die auf der .at-Seite vertretenen Kategorien wurden hier zwar durch den Bereich „Ernährung“ ergänzt, doch suchten Kunden vergeblich die Möglichkeit zum virtuellen Einkauf.

Der deutsche dm-Online-Shop präsentierte sich als junges Drogerie-Magazin, das beispielsweise Tipps und Tricks zum Thema Haushalt, leckere und leichte Rezepte oder auch zahlreiche Blogger-Videos in Sachen Schönheit und Make-Up bereithielt.

Verstand sich dm in Deutschland als reines Info- und Blogger-Portal, so fanden hier Kosmetik- und Drogerie-Affine eine mannigfaltige Welt, die begeistern konnte. Doch kam durchaus die Frage auf, warum die Online-Präsenz im deutschsprachigen Nachbarland kein reines Magazin war, sondern als nützliche Online-Drogerie aufwartete und hier nicht.

dm im E-Commerce

Die Zahlen belegen, dass der Drogerie-Sektor nicht nur in Deutschland ein boomendes Geschäft ist: Im Geschäftsjahr 2012/2013 erreichte dm mit 7,69 Milliarden Euro einen sensationellen Umsatz. Allein in Deutschland konnten 154 neue dm-Märkte eröffnet und über 4.700 neue Mitarbeiter eingestellt werden. Bei einer solch überaus positiven Bilanz blieb fraglich, warum die Kunden hierzulande bisher vergeblich auf ein Online-Drogerie warteten.

Zwar gab es bereits Anstrengungen, im E-Commerce Fuß zu fassen, doch diese wurden dieses Jahr abrupt beendet: Etwa zwei Jahre lang verkaufte die Kette ihre Produkte über die Handelsplattform Amazon. Im Juli 2013 wurde das Bündnis aufgelöst und der digitale Verkauf eingestellt. „Die Entwicklung der Absatz- und Umsatzzahlen bei Amazon zeigt uns, dass drogistische Produkte offenbar nach wie vor bevorzugt im stationären Einzelhandel gekauft werden", begründete dm-Chef Erich Harsch diesen Weg auf welt.de.

Trotz dieses Rückschritts in den Einzelhandel, konnte der deutsche Markt nach dem österreichischen Launch auch auf eine dm-Online-Drogerie hoffen - sie wurde 2015 eröffnet.

dm Drogerie: Logistik als Hindernis im Online-Handel

Im Drogeriesektor gehört dm zu den absoluten Vorzeigemodellen und Gipfelstürmern. Die Zahlen brechen immer wieder neue Rekorde und auch das Unternehmensimage steht unter einem guten Stern. Doch wo der stationäre Handel erfolgreicher kaum sein könnte, ging es im Bereich Online-Handel lange nicht voran. Warum dies so war, und was die Logistik damit zu tun hatte, erklärte der damalige dm-Chef Erich Harsch in einem Interview.

Drogeriekette dm: erster Online-Einstieg bereits gescheitert

Bis 2015 diente die Online-Präsenz von dm lediglich einem Überblick über angebotene Marken und Sortimente. Daneben gab es noch informative Texte für den Bereich Gesundheit, Ernährung und Schönheit oder auch Tipps und Tricks in haushälterischen Angelegenheiten. Doch von einem „richtigen“ Webshop der Drogeriekette fehlte jede Spur.

Online-Handel im Drogerie-Bereich „ein bisschen schwieriger“

Dm-Chef Erich Harsch erklärte im Interview mit ka-news, dass das Unternehmen dem E-Commerce nicht per se ablehnend gegenübersteht, es jedoch im Falle eines digitalen Ausbaus große Hürden zu überwinden gilt: „Im Lebensmittel- und im lebensmittelnahen Bereich, zu dem wir gehören, ist es aufgrund der geringen Spannen eben ziemlich schwierig, Online-Handel betriebswirtschaftlich so zu betreiben, dass wir unsere Ladenpreise konstant halten und idealerweise noch verbilligen können.“

Zwar gäbe es die Möglichkeit, ein „betriebswirtschaftlich schwieriges Online-Geschäft“ zu finanzieren, indem die Preise im stationären Handel angehoben werden. Diesen Weg wollte dm jedoch keinesfalls gehen. Daher werde man die aktuelle Lage auf dem Markt weiter beobachten und auf kommende Entwicklungen gegebenenfalls reagieren. Nichtsdestoweniger – und das hob Harsch deutlich hervor – „gibt es in diesem Bereich kaum jemanden, der [momentan] betriebswirtschaftlich positive Zahlen erzielt.“

Diese Aussage bezog sich wohl vor allem auf den direkten Mitbewerber und Konkurrenten Rossmann. Er gilt als Branchen-Vorreiter, da er bereits im Jahr 1999 den Schritt aufs digitale Parkett wagte. Doch auch die jahrelange Erfahrung der Drogeriekette scheint kein Erfolgsgarant zu sein: Erst in der vorhergegangenen Woche bestätigte Dirk Rossmann, der Gründer des Unternehmens, die schwachen Zahlen, die keine Gewinne zulassen.

Auch ein weiterer Konkurrent von dm – nämlich der Drogeriemarkt Müller – hatte sich 2013 in die digitale Spur begeben und den eigenen Müller Online-Shop gelauncht. Anders als herkömmliche Web-Shops steht hier die kundenfreundliche Verknüpfung zum stationären Geschäft (Click & Collect) so stark im Fokus, dass sich Kunden ihre Produkte ausschließlich in ihre Wunschfiliale, nicht jedoch nach Hause liefern lassen können. Ob sich dieses Konzept durchsetzen wird, zeigen wohl die Zahlen der kommenden Quartale.

Drogeriekette dm: „Das Aufwendige beim Online-Handel ist eben die Logistik“

Als einen der hemmenden Faktoren sieht Erich Harsch die Logistik. Die Erfahrung im Drogerie-Bereich habe gezeigt, dass die Menschen online hauptsächlich jene Artikel bestellen, die besonders groß oder schwer sind. Als Beispiele gelten Windeln, Waschmittel oder Tiernahrung, also Produkte, die auf dem Markt einem starken Preiswettbewerb ausgesetzt sind. „Wenn der Mengenanteil dieser Produkte so hoch ist, wie er sich aktuell darstellt, dann ist es einfach schwierig, weil so nicht die entsprechende Spanne entsteht, die man braucht, um die Logistik zu finanzieren.“

Aus Sicht der Drogeriekette dm muss sich die Logistik-Branche wohl noch weiter wandeln, um einen E-Commerce-Auftritt wirtschaftlich sinnvoll und profitabel zu machen. Ob und wann dm also digital aktiv wird, stellte Harsch zum damaligen Zeitpunkt noch infrage: „Bei uns ist immer alles gut möglich. Die Zukunft ist noch nicht erfunden. Wir haben bei dm niemals dogmatische Zugänge oder 5- bis 10-Jahrespläne. […] Insofern versuchen wir immer am Puls der Zeit die Dinge zu tun, die richtig und verantwortbar sind im Sinne der Menschen. Und da gehört sicher auch dazu, dass wir das Thema Online-Handel weiter im Auge behalten und zu gegebener Zeit dann die hoffentlich richtigen Initiativen ergreifen."