Konsumverhalten: Smart Natives ignorieren Kanalgrenzen

Online, Offline – Desktop, mobil, stationär. Lange haben die Kanalgrenzen das Denken im E-Commerce dominiert. Doch diese Grenzen werden unwichtiger. Die modernen Kunden kaufen dort, wo sie das beste Angebot finden.

(Bildquelle Handel: Tashatuvango via Shutterstock)

Händler müssen schon jetzt ihre Kunden über mehrere Kanäle hinweg ansprechen. Das wird in Zukunft noch wichtiger, denn die sogenannten Smart Natives – also die jüngste Generation der Internet-Nutzer – ignorieren Kanalgrenzen komplett. Das bedeutet, dass es in Zukunft keinen Unterschied für das Kundenverhalten macht, ob das Produkt online oder stationär angeboten wird. Das hat die aktuelle Studie "Digital geboren: So ticken Smart Natives" des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris software ergeben.

Demnach gibt es bei den Smart Natives keinen Kanalpräferenz mehr, das Denken in unterschiedlichen, konkurrierenden Kanälen wäre damit also aus der Welt. „Vor allem in den Branchen Lebensmittel, Kosmetik und Technik nimmt die Präferenz für einen bestimmten Kaufkanal – online oder stationär – erkennbar ab“, so das ECC Köln. Und obwohl die Online-Umsätze steigen, kaufen auch immer mehr Smart Natives Wohnartikel, Mode und Technik bevorzugt im Stationärgeschäft.

"Problemlos in den Online-Kanal"

Den Grund für dieses Verhalten sieht das ECC Köln in dem Angebot: Ist das Produkt im stationären Handel nicht verfügbar, weichen die Kunden „problemlos in den Online-Kanal“, auch wenn sie den Artikel lieber im Laden gekauft hätten.

„Spätestens die neuen, stark digital-affinen Kundengenerationen zeigen dem Händler, was Unberechenbarkeit bedeutet, sollte er immer noch in einzelnen Kanälen und spezifischen Kundeneinkaufsmustern denken“, erklärt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE, hybris und SAP Costumer Engagement and Commerce. „Die Studienergebnisse zeigen aber auch, dass Bedürfnisse wie persönliche Beratung bleiben – in Zukunft aber anders transportiert werden müssen. Für die Bindung dieser neuen Generationen ist es unumgänglich, ein kanalübergreifendes einheitliches und kontextuelles Einkaufserlebnis zu schaffen.“

Beratung wird immer wichtiger

Vor allem Beratungskonzepte wie das Curated Shopping können Händlern hier einen wichtigen Vorteil im Wettbewerb bieten. Dass die Beratung große Bedeutung und auch großes Potenzial hat, zeigt sich darin, dass rund jeder vierte Smart Native nach einem Online-Kauf daran zweifelt, das richtige Produkt gekauft zu haben. Durch Angebote wie Curated Shopping können Händler zudem ein Gefühl von Exklusivität vermitteln.