Studie: Hersteller-Online-Shops haben viel Potenzial im E-Commerce

In den letzten Jahren drängten immer mehr Hersteller selbst ins Netz. Mit eigenen Online-Shops versuchten sie – mal mehr, mal weniger erfolgreich – die Kunden an sich zu binden und das eigene Image aufzubauen. In der Studie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ des ECC-Kölns und der 004 GmbH zeigt sich jetzt: In einigen Branchen gibt es noch viel aufzuholen.

© Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels - ECC Köln / 004 GmbH

In der Kurzstudie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ untersucht das ECC-Köln in Zusammenarbeit mit der 004 GmbH die Potenziale des Herstellerdirektvertriebes und kommt zu dem Ergebnis, dass in einigen Branchen noch Luft nach oben besteht.

Für die Studie wurde ein sogenannter Reifegrad der unterschiedlichen Handelsbranchen ermittelt. Bei den Branchen, in denen ein niedriger Grad ermittelt wurde, wählten die Autoren der Studie zehn Teilbranchen aus, die für einen Online-Direktvertrieb der Hersteller attraktiv erscheinen. Untersucht wurden dabei die Segmente: Automobilzubehör, Bau, Büro (-ausstattung/-einrichtung), Gastronomiebedarf, Haushaltswaren (GPK), Lebensmittel, Medizin- und Gesundheitsbedarf, Möbel, Sicherheitstechnik und Werkzeug.

Hersteller-Online-Shops beflügeln den E-Commerce

Auf Seiten der Anbieter wird der Markt in erster Linie von großen Playern wie Zalando, Amazon und Co. besetzt. Shops direkt von der Marke haben hingegen nur einen geringen Marktanteil. Allerdings verzeichnen diese in den letzten Jahren ein überdurchschnittliches Wachstum von rund 28 Prozent. Der Umsatz wird für 2014 auf 4,3 Milliarden Euro geschätzt.

Und auch zukünftig prognostizieren die Autoren ein ordentliches Wachstum. Der Grund dafür liegt am Bedeutungsverlust der klassischen dreistufigen Wertschöpfungskette. Mit Zunahme des Cross-und Multichannels können Marken die unterschiedlichsten Verkaufskanäle nutzen. Vorreiter darin in der Vertikalisierung ist vor allem die Fashion-Branche.

Die Kunden zeigen sich von den Online-Shops der Hersteller angetan. Fast 27 Prozent der befragten Verbraucher gaben an, üblicherweise im Online-Shop des Herstellers einzukaufen. Bei Nutzern mit hoher Markenaffinität waren es 42,3 Prozent. Die Gründe für den Einkauf im Hersteller-Shop sind unter anderem die „ausführlichen Informationen zum Produkt“, „die große Auswahl“ und „die besondere Service-Qualität“.

 © Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels - ECC Köln / 004 GmbH

Die Hersteller selbst sehen in den genannten Gründen sowohl Vorteile für sich selbst, als auch für die Vertriebspartner. Denn entgegen der gängigen Annahme, dass Hersteller und Händler in außerordentlichen Konkurrenzkampf miteinander stehen, verstehen sie die Partnerschaft als wesentliche Maxime.

So erklärt zum Beispiel Andreas Unger, Head of E-Commerce der Stabilo International GmbH: „Primäres Ziel unseres Online-Shops ist nicht etwa die Erreichung eines bestimmten Umsatzanteils, sondern die Marke Stabilo auch digital erlebbar zu machen.“ Und auch ein nicht weiter namentlich genannter Hersteller von Wohnaccessoires verweist auf die gängige Praxis: „Wir wollen mit unserem Online-Shop vor allem Kunden erreichen, welche wir über unsere Handelspartner nicht erreichen. Der Umsatz geht damit auch nicht den Handelspartnern verloren.“

Die Branchen entwickeln sich unterschiedlich

Abhängig von der Branche ist der Direktvertrieb von Herstellern mit eigenem Online-Shop sehr unterschiedlich ausgeprägt. Gründe für diese Differenzen sehen die Studienautoren sowohl beim Entwicklungsgrad der Online-Affinität, als auch bei dem unterschiedlichen Vertikalisierungsgrad.

Während die Bereiche Fashion & Accessoires, CE/Elektro und Freizeit & Hobby mit jeweils über 20 Prozent einen sehr hohen Online-Anteil am jeweiligen Gesamtmarkt haben, sind die Herstelleranteile vergleichsweise gering ausgeprägt. Das fällt besonders im Bereich Hobby & Freizeit auf – der Herstelleranteil liegt bei gerade einmal 0,4 Prozent.

© Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels - ECC Köln / 004 GmbH

Entsprechend der Anteile am Online-Markt der Hersteller und dem Online-Umsatz-Potenzial haben die Autoren der Studie den „Reifegrad“ der Sortimentsbereiche ermittelt. Ein besonderer Nachholbedarf für Hersteller wird in den Bereichen Heimwerken & Garten, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Freizeit & Hobby, Gesundheit & Wellness sowie Wohnen & Einrichten gesehen.

In der Studie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ gehen die Autoren auf die Besonderheiten der jeweiligen Sortimentsbereiche ein. Dabei machen sie aber deutlich, dass sich nicht jede Produktgruppe für eine vertikale Vorwärtsintegration eignet.

Wenn Sie wissen möchten, welcher Sortimentsbereich was für ein Potenzial hat, können Sie die Kurzstudie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ hier kostenlos herunter laden.