Wie man die Stimme seines Unternehmens findet

So eindeutig wie im Businessplan ist die Sprache eines Unternehmens danach nur noch selten. Schon in einem Start-up diffundiert die Kommunikation zusehends zwischen Website, Firmenblog, Social Media, Kundenbetreuung, Pressemitteilungen und Investor Relations. 

Die Gründe liegen auf der Hand: Unterschiedliche Mitarbeiter und Abteilungen haben naturgemäß ganz eigene Vorstellungen davon, was die „richtige“ Formulierung für ihren aktuellen Text ist. Die Folge: Mangelnde Stringenz, eine verwässerte Marke, niemand weiß mehr so genau, woran er bei dem Unternehmen eigentlich ist. 

Im Alltag finden sich ständig Beispiele: 

• Auf der Website noch frisch geduzt, ist man in der Auftragsbestätigung plötzlich wieder per Sie
• Orthographischer Wildwuchs beim „Gendern“ vom Doppelpunkt über das Binnen-I bis zum Sternchen
• Identische Produkte, Services und Varianten werden je nach Kanal unterschiedlich bezeichnet oder beschrieben

Kakofonie kostet Vertrauen und Umsatz

Wer dieses Problem als „sprachliche Diversität“ schönredet, übersieht die dramatischen Folgen: Gerade im Bereich der Kundenansprache ist die Konsequenz von Gedankenlosigkeit oft Umsatzverlust. Wer langjährige Stammkunden planlos duzt oder „gendert“, riskiert den Abbruch der Geschäftsbeziehung.

Journalisten lesen ebenfalls nicht gerne Pressemitteilungen, die nach einer KI-generierten Plattitüden-Sammlung klingen. „Die Zukunft gestalten“ – wer so etwas im Jahr 2023 noch ernsthaft in seinen Pressetexten verwendet, der sollte besser direkt in den Ortsverband einer Partei wechseln.

Investoren mögen Effizienz, auch sprachlich. Blumige Formulierungen in Geschäftsberichten sorgen bei ihnen für Argwohn. Neben eindeutigen Zahlen gibt es nur Platz für klare, präzise Hauptsätze. Geldgeber wollen eine klare Linie erkennen und bereits beim ersten Lesen wissen, was gemeint ist.

Organisierte Verantwortungslosigkeit

Politiker, Werber und erfahrene Redner wissen: Sprache ist ein Führungsinstrument. Der Umgang damit bleibt in vielen Unternehmen stiefmütterlich. Die Formel „Praktikant plus KI“ ergibt noch lange keine professionelle Texterstellung.

Wenn verschiedene Abteilungen gemeinsam an einem Dokument arbeiten, erinnert das Ergebnis nicht selten an „Stille Post“. Was meist fehlt, ist eine klare personelle Verantwortung für die Sprache. Frei nach dem Motto: Hauptsache, der Inhalt stimmt so halbwegs.

Der Medienhype um KI-Systeme wie ChatGPT hat zudem den Irrglauben entstehen lassen, dass man die lästigen Fragen nach der sprachlichen und inhaltlichen Konsistenz von Texten ab sofort einfach dem Computer überlassen könne. Dabei ist das glatte Gegenteil der Fall! Das belegen haarsträubende Fehler solcher Systeme: Ob frei erfundene „Fakten“ oder sprachliche Nachlässigkeiten wie der Wechsel zwischen Duzen und Siezen – die Folgen der vermeintlich „kostenlosen“ Texte können richtig teuer werden.

Wildwuchs im Bereich der freien Texter

Auch das Outsourcing der Texterstellung ist nicht per se der Königsweg: So muss man den Markt der freien Texter und Textagenturen zunächst einmal gründlich verstehen, um einen geeigneten Partner zu finden. Der Begriff „Texter“ ist in Deutschland keine geschützte Berufsbezeichnung. Auch gibt es keine verbindlich geregelte Ausbildung.

Auf der Nachfrageseite fehlt es ebenso an Professionalität: Gerade für Kategorietexte in Webshops oder Social Media Beiträge werden nicht selten auch von größeren Unternehmen Billigst-Texte für wenige Euro bei Plattformen eingekauft, die es für innovativ halten, selbst „Texter“ mit Rechtschreibschwäche noch als eigene Preiskategorie feilzubieten.

Externe Expertise für eine bessere Sprache

Wie macht man es besser? Zunächst einmal gilt es, die Verantwortung innerhalb des eigenen Unternehmens für das Ziel einer stringenten Sprache durch alle Abteilungen hinweg und auf allen Kanälen klar zu benennen. Etwas zugespitzt gesagt: Es braucht einen „Vorstand für stringente Sprache“. An ihm liegt es dann, geeignete Abläufe einzurichten und zumeist auch einen externen Partner zu suchen.

Eine seriöse Textagentur zeichnet sich vor allem durch die Qualifikation ihrer Mitarbeiter aus: Ein akademischer Abschluss sollte selbstverständlich sein. Darüber hinaus gibt es die geschützte Berufsbezeichnung „Redakteur“, die nur durch ein Volontariat oder eine Journalistenschule erworben werden kann. Bei angegebenen Referenzen gilt es genau zu hinterfragen, welche Projekte für den Kunden konkret umgesetzt worden sind. 

Ist der richtige Partner schließlich gefunden, geht es an die Konzeption: Welche Markenbotschaft und Werte hat das eigene Unternehmen? Wie sieht die Kundenstruktur aus? Was ist der größte Unterschied zum Wettbewerb? Daraus leiten sich schnell konkrete Anforderungen an die Sprache gegenüber den verschiedenen Stakeholdern ab. 

Aufgabe der Textagentur ist es dann, unabhängig von den beteiligten Abteilungen und den verwendeten Kanälen die sprachliche Kontinuität sicherzustellen. Zudem sollte jeder neue Text verständlich und ansprechend formuliert sein.

Menschliche Intelligenz schlägt künstliche Intelligenz

Ironischerweise trägt der derzeitige KI-Hype dazu bei, das in vielen Unternehmen ohnehin stiefmütterlich behandelte Problem der fehlenden sprachlichen Stringenz noch weiter zu verschärfen. Ein „Vorstand für Sprache“ im eigenen Unternehmen und ein passender Partner mit qualifizierten Autoren sowie moderner Technologie: Das ist er, der Weg zum Ziel für eine stringente Sprache über alle Abteilungen und Kanäle hinweg. Das Erfolgspotenzial gegenüber den Stakeholdern – von Kunden über Mitarbeiter bis hin zu Investoren und Presse – ist enorm.

Über den Autor: Der Diplom-Journalist und ausgebildete Redakteur Eike Christian Petering war unter anderem für BR, WDR, ZDF sowie Financial Times Deutschland tätig. Er ist Autor zahlreicher Bücher und Dokumentarfilme. Mit seinem Redaktionsteam unterstützt er seit 25 Jahren Unternehmen verschiedenster Branchen bei der Erstellung von Texten und Reden.