So will das StartUp Keepoala retourenarmes Einkaufen belohnen

Retouren sind seit Jahren ein leidiges Thema, für Online-Shops sind sie mit zusätzlichen Kosten, mit zusätzlichem CO2-Ausstoß und gegebenfalls Verpackungs- oder Textilmüll verbunden. Dennoch: Retouren gehören für viele E-Commerce-Unternehmen fest zum Kundenservice dazu. So betonte der CEO der Otto Group, Alexander Birken, erst kürzlich im Rahmen der Bilanzpressekonferenz, dass der Konzern weiterhin kostenlose Rücksendungen als Standard betrachte – da man im stationären Handel auch keine Gebühren dafür zahle. Nun, nicht zuletzt wegen des Vorstoßes von Modehändler Zara, der künftig für Rücksendungen von Bestellungen aus dem Online-Shop eine Gebühr von 1,95 Euro verlangt, wird das Thema aktuell wieder verstärkt in der Branche diskutiert.

Es gibt mehrere Methoden im Umgang: Einerseits etwa weiter mit Retouren zu handeln oder aber sie von vornherein möglichst vermeiden. Auf letzteres zielt auch ein innovativer Ansatz des Münchener StartUps Keepoala GmbH. Gegründet wurde die Firma im Juni letzten Jahres von Sebastian Engel-Wolf, Tjark Metzner –  ehemaliger FlixBus-Manager der ersten Stunde – und Eik Lämmerhirt. Der Unternehmensname leitet sich im Übrigen aus den Wörtern „keep“ für „etwas behalten“ und dem Koala ab. „Nicht nur ein schützenswertes Tier, sondern in Umfragen auch Kopf-an-Kopf mit der Katze als beliebtestes Tier des Internets“, verrät Eik Lämmerhirt im Interview mit OnlinehändlerNews. Die Grundidee des StartUps: Wer seine Online-Bestellung behält, soll zusätzlich davon profitieren.

Zum Weihnachtsgeschäft 2021, genauer noch vor dem Black Friday, trat Keepoala erstmals öffentlich in Erscheinung – mit passender Smartphone-App für die Betriebssysteme iOS und Android und der Bekanntgabe erster, teilnehmender Online-Shops. Im März 2022 sicherte sich das Unternehmen in einer Pre-Seed-Finanzierung einen mittleren sechsstelligen Betrag. Wir sprachen mit Keepoala-Mitgründer und Geschäftsführer Eik Lämmerhirt auführlich über das Geschäftsmodell der digitalen Plattform – und wie es von Händlern und der Kundschaft angenommen wird.

Retourenarmes einkaufen: Positive Anreize bewirken Verhaltensänderungen

OnlinehändlerNews: Was waren die Auslöser bzw. der Hintergrund für die Gründung? Warum habt ihr euch entschieden, es zu belohnen, wenn Retouren nicht zurückgeschickt werden? 

Eik Lämmerhirt, Keepoala: Wir kommen als Gründerteam ursprünglich nicht aus der E-Commerce Branche. Uns ist im täglichen Leben aber an uns selbst und unseren Mitmenschen aufgefallen, wie sorglos und selbstverständlich man mit dem Thema Retoure umgeht. Als wir uns die Zahlen und Ursachen etwas genauer angeschaut haben, haben wir gemerkt, welche Menge an Umwelt-, Müll- und Kostenbelastungen durch die jährlichen Retouren anfallen. 

Im Vergleich zu Lösungsansätzen, die sich um das Sizing und Größenempfehlungen kümmern, wollten wir eine Lösung etablieren, die sich auf die außer Acht gelassenen, verhaltensbezogenen Retourengründe wie „Mehrfachbestellungen gleicher Artikel“ oder emotionalisierte Gründe wie „Produkt entspricht nicht den Vorstellungen“ fokussiert. Die Forschung zeigt, dass man über Positivanreize und Social Norms eine Verhaltensänderung bzw. Sensibilisierung im Umgang mit Ressourcen anstoßen kann. Daher haben wir uns für einen Nudging-Ansatz [engl. „Anstoßen, schubsen“, Anm. d. Red.] entschieden, der retourenarmes Einkaufsverhalten belohnt und das eigene Konsumverhalten in der Vermeidung von Retouren, CO2 und Verpackungsmüll transparent macht, anstatt „schlechtes“ Retourverhalten zu bestrafen. 

Ihr bietet eine „digitale Plattform für retourenarmes Online-Shopping“ an, mit Fokus auf den Modehandel. Von wie vielen Retouren ist dabei die Rede? 

Deutschland ist Europameister im Zurückschicken von Paketen. Aktuell shoppen 57 Millionen Deutsche online, was zu mehr als 315 Millionen retournierten Bestellungen im Jahr 2020 geführt hat. Das sind zehn anfallende Retouren pro Sekunde. 70 Prozent der Retouren stammen aus dem Fashion-Bereich. In ganz Europa sprechen wir konservativ von mindestens einer Milliarde Retouren pro Jahr.

Fokus auf „kostenfreie“ Retoure – statt auf deren Auswirkungen auf die Umwelt

Welches sind eurer Erfahrung nach die wichtigsten Ursachen für Retouren im Modehandel? 

Laut Statista/Askgeorge (2019) geht weiterhin jede zweite Retoure im Online-Modehandel auf die falsche Größe zurück. Bereits hier sind die Ursachen vielfältig. Hat sich bei der Lieblingsbrand in der neuen Kollektion wirklich der Schnitt geändert und meine bisherige Größe passt nicht mehr? Oder schaut man sich als Bestellende:r bewusst die Größenempfehlung oder Modellmaße nicht an, weil man weiß, dass man es im Notfall aufwandsarm wieder zurücksenden kann? Darauf dicht gefolgt entstehen die meisten Retouren aufgrund von defekter Ware oder schlechter Verarbeitung. Der Ursprung zur unvermeidbaren Rücksendung liegt bei Produzenten der Ware und muss auch dort behoben werden. 

Fasst man alle wahrnehmungs- und verhaltensbezogenen Retourengründe, wie einmaliges Tragen oder Auswahlbestellungen, zusammen, so ist insgesamt jede dritte Rücksendung darauf zurückzuführen. Eine der wichtigsten Ursachen hierfür: Den Online-Shoppenden wird bewusst suggeriert, dass eine Retoure „kostenfrei“ ist, die Auswirkung auf Umwelt und Verpackungsmüll wird den Bestellenden vorenthalten. Kostenloses Rücksenden gehört für die Einkaufenden zum Service der meisten Onlineshops dazu. In Verbindung mit Trends wie Fast Fashion gibt es nur einen geringen Anreiz, die getätigte Bestellung zu behalten.

Umfragen zeigen, dass circa ein Drittel der Online-Shopper:innen Produkte mit der Intention bestellen, diese wieder zurückschicken zu wollen.

Genau da setzt ihr mit eurer App an. Wie funktioniert denn die Vermeidung von Retouren über eure Plattform? 

Für eine nicht zurückgeschickte Online-Fashion-Bestellung erhält man Punkte, da man durch sein retourenarmes Verhalten unnötige CO2-Emissionen und Müll vermeidet. Nach Anmeldung zum Programm haben die Nutzer:innen für die Erfassung einer Bestellung zwei verschiedene Möglichkeiten: Entweder scannen sie das der Bestellung beiliegende Retourenlabel oder sie bestellen bei einem der Partnershops von Keepoala. 

Die Gesamtanzahl an Punkten erhält man, wenn man eine Bestellung nach Ablauf des Rückgabezeitraums nicht zurückgeschickt hat. Die Prüfung des Retourenstatus erfolgt automatisiert durch die Shopsystem-Plug-in-Verbindung bzw. durch die Prüfung der Sendungsnummern. 

Muss doch einmal retourniert werden, kann man sich einen Teil der Gesamtpunkte verdienen, indem man per App die Retourengründe angibt. Mit den so gewonnenen Daten können wir den Partnershops helfen, ihre Produkte bzw. Produktdarstellungen zu verbessern, um einen weiteren Hebel zur Reduzierung der Retourenquote zu nutzen. Über Challenges und selbstgesetzte CO2-Sparziele setzen wir in der App zusätzliche Anreize, sich als Community gegenseitig zu einem retourenarmen Shoppingverhalten zu animieren. 

Die App funktioniert shop- beziehungsweise markenübergreifend, das heißt, es gibt ein Punktekonto für alle erfassten Fashion-Orders. Der Anreiz für die Online-Shoppenden ist neben den sozialen Effekten und dem Sichtbarmachen des eigenen Umweltbewusstseins auch ein monetärer: Die gesammelten Punkte lassen sich gegen Gutscheine und Prämien eintauschen.

Acht Prozent weniger Retouren

Ihr wollt mit eurer Plattform vor allem Online-Shops erreichen. Was genau bietet ihr Händlern und Händlerinnen an? Wie profitieren sie von eurem Service? Und welcher Aufwand rund um Kosten und Technik ist damit verbunden?

Das Kernversprechen an die Händler:innen ist die Senkung der shopindividuellen Retourenquote und damit verbundene Kosteneinsparungen durch die proaktive, positive Einwirkung auf die Endkund:innen des Händlers durch uns. Hierbei haben wir bisher Reduzierungen von bis zu acht Prozent ermöglicht. Bei durchschnittlichen Kosten von zehn bis 15 Euro pro Retoure können wir so eine Win-win-win-Situation ermöglichen, in der wir per Transaktionsgebühr bezahlt werden, Prämien an die Einkaufenden ausgeschüttet werden und ein Teil als reine Ebit-Marge beim Partnershop, unserem Kunden, verbleibt. Die Transaktionsgebühr an Keepoala ist transparent nach Ordervolumen gestaffelt und bezieht sich nur auf die Orders, die Keepoala-App-Nutzer:innen zuzuordnen sind. 

Zusätzlich schaffen wir für den teilnehmenden Shop eine zielgruppenfokussierte Möglichkeit zur Neukundenakquisition bzw. zur Kundentreue. Die Punkte, die Online-Shopper:innen für das Behalten von Bestellungen erhalten, können sie im Bereich Mode für Gutscheine der teilnehmenden Shops einlösen. Das heißt, der Partnershop erfährt Sichtbarkeit in einer kaufkräftigen Zielgruppe, die sich durch retourenarmes Konsumverhalten auszeichnet. Der Average CLV des Händlers [CLV = Customer Lifetime Value, der durchschnittliche Wert, den ein Kunde oder eine Kundin während der gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat, Anm. d. Red.] steigt dadurch um durchschnittlich 15 Prozent. 

Als zweites Leistungsversprechen profitieren unsere Kunden von der Bereitstellung von Daten zu retournierten und behaltenen Artikeln. Die Abfrage, Beantwortung und Auswertung ermöglichen wir digital über die Keepoala App und über shopeigene Mail-Templates des Partnershops. 

Als dritten Servicebaustein können wir für die optimale User Journey ein digitales Retourenportal zur Verfügung stellen, durch das die Bestellenden im Falle einer Retoure die Rücksendung ankündigen können und ihr Retourenlabel per QR-Code und E-Mail erhalten. Der Partnershop spart sich die Papierlabel, die er eigentlich den Paketen beilegt, er bekommt digitale Statusmeldungen zu Retouren und hat dadurch einen reduzierten Aufwand in der Retourenabwicklung. Der Average NPS [NPS = Net Promoter Score, Kennzahl zur Kundenzufriedenheit, Anm. d. Red.] steigt. Die Verbindung zwischen Keepoala und Händler erfolgt aufwandsarm durch ein geprüftes Shopsystem Plug-in, ohne jegliche ERP(Enterprise Ressource Planning)-Komplexität oder Anbindung an das Warenwirtschaftssystem. 

So werden Kundinnen und Kunden belohnt

Kundinnen und Kunden erhalten als Belohnung ab der dritten behaltenen Bestellung Freifahrten für Flixbus oder Bahn. Wie wird das abgewickelt und finanziert?

Neben dem Gutscheinbereich Mode, welcher den teilnehmenden Shops als Gutscheinpartner exklusiv vorbehalten ist, haben die Nutzer:innen des Prämienprogramms die Möglichkeit, ihre Punkte bei mehreren behaltenen Bestellungen in Premiumgutscheine einzutauschen. Wichtig ist für uns dabei, dass die Einlösemöglichkeiten die Wende zu mehr Nachhaltigkeit im Alltag befördern.

Im Bereich Mobilität stehen daher Gutscheine für die Deutsche Bahn, Flixbus oder Swapfiets für ein Leasing-Abo für Fahrräder zur Auswahl. Im Bereich Food sind es dann zum Beispiel die Online-Drogerie KoRo oder VeKoop, die auf Bio oder vegane Produkte setzen. Mit einigen dieser Gutscheinpartner haben wir bereits Kooperationen abgeschlossen, dort kümmern wir uns um die Prüfung und Weitergabe der Gutscheincodes. 

Der Kooperationspartner profitiert von der sehr hohen Zielgruppenrelevanz und durch Promotionsmöglichkeiten wie dem „Gutschein des Monats“. Bei den Gutscheinpartnern – mit denen wir uns noch in der Anbahnungsphase befinden, die Prämie aufgrund der Attraktivität aber bereits unseren Nutzer:innen anbieten wollen – kümmern wir uns neben der Abwicklung auch um den Voraberwerb der Gutscheine, falls das nötig wird. Für uns sind das klassische Kunden-, in unseren Fall Nutzerakquisitionskosten. 

„Wir wollen nachhaltig den Retourenprozess beeinflussen“

Wie ist die bisherige Resonanz von Online-Shops auf euer Modell? Mit welchen Erwartungen kommen die Shops zu euch? Konntet ihr bereits viele Partnerfirmen gewinnen? 

Insofern wir die Möglichkeit haben, unser Prämienprogramm, die User Journey und die Vorteile anhand unserer Key Performance Indicators vorzustellen, dann ist die Resonanz durchweg positiv. Letztlich hat jede:r Händler:in im Fashionbereich mit dem Problem der Retouren zu kämpfen und ist an der Reduzierung der Retourenkosten interessiert. 

Wir laden interessierte Händler:innen ein, den kostenfreien Retourenkostenrechner auf unsere Webseite zu nutzen, um für sich selbst zu visualisieren, was ein Prozentpunkt an eingesparter Retourenquote an Profitabilitätszuwachs bedeutet. Die Intensivierung von Gesprächen bis hin zur Integration ist dann von den individuellen IT-Pipelines der Shops abhängig. Zum Teil leistet man dort noch Pionierarbeit, da intern weiterhin auf „Mehr Marketing = mehr Außenumsatz“ gesetzt wird, unabhängig davon, wie viel Nettomarge vom Umsatz hängen bleibt, anstatt auf das Thema Kostenreduzierung und Umweltrelevanz zu schauen. Dort wünschen wir uns von Shopbetreiber:innen noch mehr Integrität in Sachen ernstgemeinte Nachhaltigkeit über alle Geschäftsprozesse hinweg, mehr Agilität in der Entscheidungsfindung und Vertrauen in die aufwandsarme Integration und den automatisierten Order-Abgleich unserer Plug-ins. 

Die Erwartung, der wir gerecht werden möchten, ist die nachhaltige Einflussmöglichkeit auf den Prozess der Retouren. Unsere Partnershops sollen sich auf ihre Kernkompetenz konzentrieren können, nämlich, gute Produkte zu verkaufen. Um den daran anknüpfenden Prozess der Retourenvermeidung bzw. -abwicklung maximal nachhaltig und transparent zu gestalten, dafür arbeitet man mit uns zusammen. Mittlerweile tun das bereits knapp 20 Online-Shops und Brands. 

Und wie finden es die Verbraucherinnen und Verbraucher?

Wir sind sehr stolz auf die Verbraucher:innen, die bisher Teil von Keepoala geworden sind und können uns glücklich schätzen, eine so aktive Community zu vereinen. Bisher haben wir noch keine großen Marketingkampagnen ausgerollt, das heißt, die meisten unserer Nutzer:innen sehen uns zum ersten Mal als Banner in der Bestellbestätigung eines Partnershops und entscheiden sich in dem Moment durch den Klick auf das Banner, trotz der aktuell noch geringen Bekanntheit, bewusst und aktiv für die Teilnahme am Programm und für die Unterstützung unserer Mission. 

Wenn wir uns die User-Engagement-Statistiken anschauen, dann etabliert sich das Verhalten, was wir uns wünschen: Über 70 Prozent der Nutzer:innen kommen zur App zurück und erfassen regelmäßig Bestellungen, die Retourenquote der Community ist im einstelligen Bereich, mit einem durchschnittlichen dreistelligen Warenkorb. Die Antwortrate beim Ausspielen der Fragebögen zu behaltenen oder retournierten Produkten ist ebenfalls weit über dem Industry Benchmark. Das heißt, wir merken jeden Tag, wie wichtig es der Community ist, ihren Lieblingsshops und uns mit ihren Antworten zu helfen und den Wandel zu einem nachhaltigen E-Commerce-Sektor mitzugestalten. Durch das Umweltbewusstsein der Keepoala-Nutzer:innen konnten so bereits mehr als 2.500 Retouren vermieden werden.  

Angebot soll auf weitere Produktkategorien ausgeweitet werden – und einen großen Marktplatz

Was sind eure Wünsche für die Zukunft, was eure nächsten konkreten Schritte? Könntet ihr euch eine Ausweitung auf andere Sektoren als Mode vorstellen?

Eines der großen Ziele für dieses Jahr ist das Onboarding des ersten „großen“ Partnershops. Damit meinen wir einen Online-Shop bzw. Marktplatzanbieter, der täglich mit mindestens einer vierstelligen Anzahl an Retouren zu kämpfen hat. Umso größer das Bestell- und Retourenaufkommen, umso höher ist unser Hebel auf den Profitabilitätszuwachs bei bereits einem Prozentpunkt an reduzierter Retourenquote. Dafür entwickeln wir gerade die nächsten beiden Shopsystem-Plug-ins Oxid eSales und Salesforce Commerce Cloud, neben den bereits vorhandenen Plug-ins für Shopify, Shopware 5, Shopware 6 und Plentymarkets. Durch die Plug-in-Anbindung und aufgrund des gleichen, europäischen Widerrufsrechts und ähnlichen Konsum- und Retourniermustern in Europa haben wir die Möglichkeit, das Keepoala-Programm zügig zu internationalisieren

Die Ausweitung auf weitere Sektoren ist für uns anschließend der nächste, logische Schritt. Die Entscheidung für eine CO2-vermeidende bzw. eine CO2-ärmere Konsumalternative gibt es nicht nur im Online Modehandel, sondern auch bei anderen Verbrauchsgütern, Elektronikartikeln oder Produkten des täglichen Bedarfs. 

Das langfristige Ziel von Keepoala ist es, die europäische Brand für umweltbewussten Konsum zu werden. Es wird für uns immer im Mittelpunkt stehen, dass man die CO2-sparende Alternative transparent erfassen und nachweisen kann – und das in jedem Konsumvertical [Branche, Anm. d. Red.] und letztlich auch in der Verbindung zwischen offline und online. Nur dann können wir nachweislich einen Einfluss auf die Reduzierung des eigenen CO2-Fußabdrucks haben, anstatt uns lediglich per CO2-Kompensation von bisherigen Konsummustern freizukaufen. 

Vielen Dank für das Gespräch!