Harry Potter trifft Hulk, Yoda und Frodo im Elbenwald

Als Luke Skywalkers Lichtschwert (kein Laserschwert!) im Jahr 1977 filmisch entflammte, dürften so manche Kinderaugen geleuchtet haben – „Das will ich auch, Mama!“. Mittlerweile weiß jeder marketingaffine Filmfreak, dass George Lucas, der Schöpfer von Yoda, Boba Fett und Co., mit dem Verkauf von Star-Wars-Fan-Artikeln möglicherweise ähnlich reich wurde wie Marvels Tony Stark. Merchandise als Goldgrube – das ist auch das Geschäftsmodell von Elbenwald, einem Anbieter für Produkte rund um Film- und Serien-Universen wie Harry Potter, Marvel, Disney, Game of Thrones und eben Krieg der Sterne. Insgesamt bietet Elbenwald Artikel zu rund 300 Fan-Kulturen, von A wie Anime bis Z wie Zelda.

Wo kann ich Harry Potters Zauberstab oder den „Einen Ring“ kaufen?

Natürlich gibt es unter den rund 15.000 Produkten dort den „Einen Ring“, Lichtschwerter (auch als Pizzaschneider) und Iron Mans Handschuh mitsamt Infinity-Steinen – aber eben auch Witcher-Socken, ein Buch zum Elbisch lernen und einen Todesstern-Pfannenwender. Der Zauberstab von J. K. Rowlings Nachwuchsmagier ist seit Jahren der Verkaufsschlager im Shop. Und wer den „Schaaaaatz“ für seinen Schatz will, kann für eine Ring-Version aus 18-karätigem Gold 1.100 Euro ausgeben – das teuerste Produkt im Sortiment.

Einen Teil des Merchandise lässt das Cottbuser Unternehmen an unterschiedlichen Standorten sogar selbst herstellen, so werden etwa Textilien in Brandenburg bedruckt. Annekathrin Gräber von Elbenwald erklärt, dass das Team zum Teil einfach dichter an den Themen dran sei und sich frage „Warum gibt es eigentlich dies oder das nicht“. „Und dann muss man selbst aktiv werden, um Produktlücken zu schließen“, so Gräber. Darüber hinaus befinden sich auch in Europa und Asien weitere Produktionsstätten. Aufgrund der Lieferketten-Probleme durch Corona suche man aber nach einer „europäischen Lösung“. 

Quidditch spielen auf dem Elbenwald-Festival

Das Fehlen von Produkten war auch der Startschuss für das Unternehmen Elbenwald. Die drei Gründer und Herr-der-Ringe-Fans Alexander Lapeta, Jens Geppert und Dirk Wiedenhaupt vermissten im Jahr 2000 (ein Jahr vor dem Kino-Start des ersten Films) noch eine Online-Plattform zum Austausch für Fans von Frodo, Bilbo und Co. – also schufen die damaligen Studenten diese selbst.

Mittlerweile besteht der Elbenwald aber nicht nur aus einem Webshop, sondern 31 stationären Filialen in Deutschland und Österreich sowie dem gleichnamigen alljährlichen Festival, bei dem die Teilnehmer unter anderem Quidditch spielen, Stars treffen und sich verkleiden – quasi ein Schaulaufen mit dem Elbenwald-Sortiment. „Das Elbenwald-Festival spielt von Jahr zu Jahr für uns und für unsere Kunden eine größere Rolle – und es ist mittlerweile ein Treffpunkt für die Fanszene. Es erweitert unseren Multichannelansatz um die Event-Ebene und lässt uns am Puls unserer Kunden bleiben“, erklärt Annekathrin Gräber von Elbenwald. Das Festival soll dieses Jahr vom 5. bis 7. August in Cottbus stattfinden.

Neue Elbenwald-Läden locken tausende Fans zum Start

Doch nicht nur das Festival – auch die Eröffnungen neuer Elbenwald-Läden mutieren oft x-menesk zu Events. Teils campieren die Kunden schon in der Nacht davor vor dem Laden und rund tausend Wartende stürmen dann hinein wie Rohirrim-Schwadronen in eine Ork-Armee. In Mannheim musste einst sogar die Polizei eingreifen, weil die Warteschlange zu lang wurde und über Straßenbahnschienen führte. 

Elbenwald bietet in seinen Filialen vor Ort unter anderem auch Click & Collect. „Wir legen großen Wert auf eine Verzahnung beider Channel, um es letztlich dem Kunden zu überlassen, ob er bei uns online oder offline kauft: Bei der Abholung im Laden kann der Kunden sich die Ware in Ruhe ansehen und braucht sich erst dann für einen Kauf entscheiden. Größenentscheidungen bei Kleidungsstücken fallen so auch leichter und wir vermeiden unnötige Retouren“, sagt Gräber.  

Coronakrise führte zu Insolvenz und Laden-Schließungen

Derzeit läuft das stationäre Geschäft in 25 deutschen und sechs österreichischen Stores. Vor der Coronakrise waren es jedoch insgesamt 37 Filialen – doch die Bedingungen der Pandemie trafen auch Elbenwald, sodass das Unternehmen Läden schließen musste und 2020 sogar im Rahmen eines sogenannten Schutzschirmverfahrens die Insolvenz anmeldete.

Bei einem solchen Schutzschirmverfahren wird das Unternehmen weiter von den Geschäftsführern geleitet und soll in Eigenregie saniert werden. „Ein großes Problem für uns waren die auch während des Lockdowns weiter zu zahlenden, teils sehr hohen Mieten für unsere Ladengeschäfte bei gleichzeitigem Wegfall des Offline-Umsatzes, sodass wir diesen Schritt zur Vorbeugung einer echten Insolvenz gegangen sind. Das Verfahren konnte aber bereits im Juni 2021 erfolgreich abgeschlossen werden und seitdem sind wir wieder voll auf Kurs und planen auch bereits wieder die Eröffnung neuer Stores“, berichtet Annekathrin Gräber. Aktuell hat Elbenwald knapp 300 Mitarbeiter und machte 2021 rund 35 Millionen Euro Umsatz.

Erfolgsrezept Kundenansprache: Von Fans für Fans

Eines der Erfolgsrezepte ist die authentische Kundenansprache. „Von Fans für Fans“ – so will Elbenwald sein. „Wir machen all den Kram, den du auch machst: Nachts aufstehen und die neueste Folge unserer Lieblingsserie schauen. Jahre im Voraus spekulieren, was im über-über-über-übernächsten Marvel-Film passiert. Den Hogwarts-Lehrplan hinterfragen (ehrlich, kein Mathe?)“, heißt es etwa auf der Webseite. In den Kontaktformularen können Nutzer zwischen „Superheld:in“, „Timelord“ oder „Zauberschüler:in“ wählen, auch die Kommunikation zur jeweiligen Bestellung soll „fantastisch und individuell“ sein, sagt Gräber.

Neue Marvel-Filme und -Produkte zu Doctor Strange, Thor und Black Panther

Apropos Superhelden und übernächster Marvel-Film, allein 2022 sollen gleich drei Filme aus dem Marvel-Universum in die Kinos kommen: „Doctor Strange in the Multiverse of Madness“, „Thor: Love and Thunder“ und „Black Panther: Wakanda Forever“. Natürlich wird es auch dazu neue Artikel geben, verspricht Gräber. Dabei soll künftig Nachhaltigkeit noch wichtiger werden. „Wir setzen auf eine Co2-neutrale Herstellung unserer Produkte und einen umweltbewussten Vertrieb“, erklärt sie. Dabei ist etwa die Verkürzung der Lieferwege nicht nur umweltfreundlich, sondern hilft auch, am Puls der Zeit zu bleiben. „Eine große Herausforderung ist auch die durch die Streaming-Dienste ansteigende Geschwindigkeit und kürzere Laufzeit von Trends. Man muss sehr schnell auf neue Themen reagieren können“, sagt Gräber. Um als Marvel-Fan zu wissen, welche neuen Artikel in Zukunft kommen, bräuchte man wohl das Auge des Agamotto – das ist im Elbenwald-Shop derzeit aber nicht verfügbar.