Amazon bestimmt erstmals mehr als die Hälfte des Umsatzes im deutschen Online-Handel

Amazons Dominanz ist bekannt, das Institut für Handelsforschung Köln (IFH) macht das mit einer aktuellen Studie über Deutschlands Online-Handel noch mal deutlich. Zum ersten Mal liegt der Anteil des E-Commerce-Riesen am Umsatz des deutschen Online-Handels über der 50-Prozent-Marke, nämlich bei 53 Prozent. Damit ist noch mal in Zahlen gegossen: Amazon beherrscht den deutschen E-Commerce.

Das zeigen auch weitere Zahlen. So konnte Amazon im Pandemie-Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr den Umsatz in Deutschland durchschnittlich jeden Tag um 31 Millionen Euro steigern. Insgesamt legte der Online-Handel in Deutschland 2020 um rund 15 Milliarden Euro zu, davon entfielen 77 Prozent, rund 11,4 Milliarden Euro, auf Amazon. Die Zahlen beziehen sich auf Amazons eigenes Online-Geschäft als auch die Umsätze der Drittanbieter auf dem Online-Marktplatz, ausgenommen ist Amazons B2B-Geschäft.

94 Prozent der deutschen Online-Shopper kaufen bei Amazon

Bei den Nutzerzahlen sind die Machtverhältnisse noch deutlicher: Etwa 94 Prozent der deutschen Online-Shopper haben schon mal bei Amazon gekauft. Allein in Deutschland habe Amazon damit rund 46,2 Millionen Kunden. „Entscheidend für diese Erfolgsgeschichte ist die vielfach besprochene und konsequent umgesetzte Kundenzentrierung. (...) Bequemlichkeit ist hierbei größter Treiber,“ erklärt IFH-Expertin Dr. Eva Stüber. Die Amazon-Kunden würden für die Nutzung sogar zusätzlich zwischen 11 bis 15 Euro zahlen. Für Amazons Erfolg sind vor allem die Prime-Kunden entscheidend: Von diesen stammen 70 Prozent des Umsatzes. In Deutschland gibt es demnach schon 22 Millionen Prime-Nutzer. Eine andere Studie zeigte vor kurzem aber, dass Amazon sich mit Dynamic Pricing den Unmut dieser Kern-Käufer auf sich zieht.

Amazons Macht als Marktplatz – und Informationsquelle

Und selbst wo Amazon nicht als Verkäufer oder Marktplatz direkt beteiligt ist, hat es Macht – etwa durch Recherchen oder Preisvergleiche. Denn wie man aus weiteren Studien weiß, beginnen die meisten Web-Suchen nach einem Produkt direkt auf einer Amazon-Seite – und nicht etwa bei Google. Dadurch werde etwa ein Viertel der gesamten deutschen Nonfood-Umsätze durch Amazon beeinflusst – am stärksten im Bereich Elektro-Artikel. Dort geht etwa ein Drittel des Umsatzes auf Amazon – und weitere 41 Prozent werden in genannter Art und Weise durch Amazon beeinflusst. „Der Amazon-Reifegrad der einzelnen Nonfood-Branchen nimmt weiterhin zu. In fast allen Bereichen hat der Umsatz von Amazon oder der beeinflusste Umsatz ordentlich zugelegt. Für Händler heißt das vor allem, dass sie dringend eine Strategie zum Umgang mit Amazon benötigen,“ rät Hansjürgen Heinick vom IFH Köln.

Für die Studie wurden Amazon-Kaufhistorien ausgewertet und mehr als 6.000 Internetnutzer von Juli 2020 bis März 2021 online befragt.