Der Online-Handel ist keine Relativitätstheorie

Menschen lieben Struktur und Ordnung. Gerade auf die Deutschen wird dieser Stereotyp gerne angewandt und in manchen Fällen trifft das auch mehr als deutlich zu. Erst kürzlich postete eine Studienfreundin bei Instagram, wie sie ihren Lernprogress festhält – in einer Excel-Tabelle samt durchdesignter Grafiken über aufgewandter Stunden und gelesener Seiten. Es war das (stereotypische) deutscheste, was ich in dieser Woche gesehen hatte.

Oft schließen wir auch gerne vom Allgemeinen auf das Spezielle, oder umgekehrt. Dabei kommt es aber hin und wieder zu Vergleichen von Dingen, die sich auf gänzlich verschiedenen Ebenen abspielen. Dabei gibt es Gesetzmäßigkeiten, wie sie beispielsweise Albert Einstein in seiner Relativitätstheorie – von der es im Übrigen auch eine spezielle und eine allgemeine gibt – formuliert hat, selten im zwischenmenschlichen Leben.

Das muss man im Einzelfall betrachten...

Als ich in dieser Woche mein Interview mit Nick Denissen, Vice President Small Business bei Amazon, veröffentlicht habe, meldete sich ein Händler bei mir. Er sei „doch sehr über die Behauptung überrascht, dass Amazon viel zur Unterstützung der Händler unternimmt“, so die Rückmeldung. Er selbst habe nämlich ein Problem auf dem Marktplatz und führe seit Wochen über eröffnete Fälle mit dem Amazon-Service Gespräche, die bisher noch nicht zur Lösung beigetragen haben.

Natürlich ist das weder wünschenswert noch angenehm – sicher nicht nur für den Händler, sondern auch für Amazon. Doch im Verhältnis zu der Aussage des Amazon-Managers, dass der Marktplatz viel für seine Händler tue, steht dieses sehr spezielle Problem (Juristen sprechen hier gerne vom Einzelfall) nicht wirklich. Das bedeutet jetzt wiederum aber auch nicht, dass das Problem des Händlers unbedeutend ist (und Amazon sollte tatsächlich den Anspruch haben, jedes Problem seiner Händler lösen zu wollen).

Ähnlich waren auch Reaktionen auf die aktuellen Geschäftszahlen von Ebay: Der Marktplatz schwächelte im Weihnachtsquartal, die Umsätze und Gewinne sanken. In den sozialen Medien teilten dann Händler mit Bezug auf diese Nachricht ihre Erfahrung, dass ihr Geschäft aber doch wachse. Auch hier werden wieder zwei Dinge in Relation gestellt, die aber kaum vergleichbar sind. Oder, genauer gesagt: Es besteht keine Kausalität zwischen dem einen Umstand und dem anderen. 

Es gibt selten „das Erfolgsrezept“

Gefährlich könnte das Ganze dann werden, wenn man als Händler nun blindlings auf Allgemeinplätze setzt. Wenn ein erfahrener Händler beispielsweise einem Anfänger erklärt, mit welchen Methoden er sein Geschäft zum Erfolg geführt hat und dass der neue Händler ja gut daran täte, es ihm genauso nachzumachen, dann ist das lange kein Erfolgsrezept. Jede strategische Entscheidung muss eben gut zum eigenen Geschäft passen, damit sie fruchtet. 

Kleines Beispiel: Retargeting wurde einmal als „Must have“ im Marketing angepriesen. Wenn ein Kunde ein T-Shirt oder eine Hose kauft, kann er sicher Interesse an weiteren Kleidungsstücken haben. Händler, die aber Waschmaschinen, Hochzeitskleider oder Autos verkaufen, werden mit Retargeting ihrer Kunden nach dem Kauf wohl keinen Erfolg haben – es sei denn, man trifft zufällig auf einen ambitionierten Waschmaschinen-Sammler.

Die Amorelie-Gründerin Lea-Sophie Cramer erklärte auch mal in einem Interview mit W&V, dass Retargeting für ihr Unternehmen kein brauchbares Modell ist. Die Kunden wollen ungern im Netz von Werbeanzeigen für Sexspielzeug verfolgt werden und dürften Amorelie eher den Rücken kehren, anstatt das nächste Toy bei dem Unternehmen zu kaufen. 

Regeln, die sich immer und überall auf alles anwenden lassen, gibt es selten bis gar nicht in der realen Welt. Oder, wie mein Dozent an der Uni einst sagte: „Im Allgemeinen sollte man auf Verallgemeinerungen verzichten.“