Die ultimative Bundesliga-Tabelle – wenn es nach Online-Shops geht

Sportliche Großereignisse waren in diesem Sommer wahrlich nicht rar gesät. Auf die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland (die Revanche wird kommen, Spanien!) folgten die Olympischen Spiele, die in Paris mit ihrer revolutionären Eröffnungsfeier, der nicht ganz breakdancenden Australierin, dem lässigen türkischen Sportschützen und Tom Cruise, der Tom-Cruise-Dinge tut, ordentlich Schlagzeilen machten. Echten Fanschal tragenden, Gesänge grölenden, Stadionwurst testenden Fußball-Fans, die auch bei minus drei Grad 800 Kilometer durch die Republik fahren, um sich ein mediokres 0:0 beim FC Heidenheim zu gönnen, entlocken solche Großereignisse aber nicht mal ein müdes Lächeln.

Was zählt, war schon immer aufm Platz. Und jetzt geht sie endlich wieder los, die neue Bundesliga-Saison. Mit Meister Leverkusen, titel-unterversorgten Bayern, dem ewigen Rivalen BVB und irgendwie auch Stuttgart (immerhin Vizemeister) und Leipzigern, die im Red-Bull-Hauptquartier in Fuschl am See liefern müssen, ist das Rennen um die Schale maximal offen. Im Tabellenkeller wird es ebenso spannend, wo Heidenheim, Bochum, Kiel, Mainz, St. Pauli und ein Überraschungs-Low-Performer versuchen werden, über dem Strich zu bleiben.

Immer unterstützt von den Gesänge grölenden, Stadionwurst testenden, Schal tragenden Fans. Aber irgendwo müssen die Fanschals (und alles andere, auf das man Club-Logos kleben kann) gekauft werden. 2024 macht man das natürlich online. Wie machen sich die Bundesliga-Clubs denn so im Online-Handel des 21. Jahrhunderts? Wir haben uns durch alle 18 Online-Shops geklickt und sie – natürlich vollkommen objektiv und wissenschaftlich wasserdicht – auf Stärken und Schwächen abgeklopft. So viel sei verraten: Der Kampf um die Meisterschale ist hier eindeutiger als auf dem Bolzplatz. Das hat allerdings nichts mit Gartenzwergen zu tun. Fast nichts.

Die Abstiegszone

Platz 18: 1. FC Heidenheim

Dass Heidenheim sich im ersten Bundesliga-Jahr der Vereinsgeschichte in der Bundesliga hält, hätten nicht mal Ultras erwartet. Darum sparte man sich bislang wohl die Mühe, den Online-Shop erstligareif zu machen. Design und Produktpräsentation sind auf gutem 2012er-Niveau, die Produktpalette ist erwartbar (aber: FCH-Dartpfeile!) und immerhin: Ab 40 Euro Warenwert ist der Versand kostenlos. Das Hauptproblem: Bis man den Online-Shop findet, ist man auch eben nach Heidenheim gefahren, den findet man nämlich unter „merchandising-onlineshop.com“. Fazit: Abstieg für den Relaunch nutzen!

Platz 17: Borussia Mönchengladbach

Der Überraschungs-Low-Performer in dieser Rangliste ist eindeutig der Fohlen-Shop von Borussia Mönchengladbach. Übersichtlichkeit? Fehlanzeige. Die Startseite ist der Trikotkonfigurator, der eigentliche Shop funktioniert über die erst auszuklappende Seitenleiste. Wer da ein Fanshirt sucht, findet dieses in fünf übergeordneten Kategorien. Die Suchfunktion schafft zumindest ein wenig Abhilfe, das Überangebot erschlägt aber. Prioritäten, Gladbach! Wer braucht drei verschiedene Gartenzwerge? Größtes Manko: Das einzige Fohlen im gesamten Fohlen-Shop ist das LED-Licht „Jünter“. Meine Tochter prangert das an.

Platz 16: VfL Bochum

Der VfL Bochum hat ähnliche Probleme wie der FC Heidenheim. Erstligareif ist der Online-Shop nicht. Erneut wird sich hinter der URL „merchandising-onlineshop.com“ versteckt, die findige Online-Aficionados auch als Scam abtun könnten. Das Menü befindet sich oben rechts, versteckt neben dem Einkaufswagen (da gehört das nicht hin!). Die Produktpalette ist vergleichsweise überschaubar, auch wenn wichtige Basics wie Badeenten vorhanden sind – Gartenzwerge allerdings nicht. Den Relegationsplatz schafft der VfL mit dem Kniff, die Startseite mit „Verliebt fürs Leben!“ zu überschreiben. Das geht ans Herz jedes Fans, auch wenn angesichts des unterwältigenden Online-Shops eigentlich ein „Trotzdem“ fehlt.

Platz 15: Holstein Kiel

Herzlich willkommen in der Bundesliga, Holstein Kiel. Ob der Klassenerhalt klappt, muss man sehen, der Online-Shop schafft das schonmal – allerdings nur, weil die Konkurrenz schwächelt. Das rudimentäre Design erweckt Erinnerungen an andere Zeiten. Der Produktumfang ist maximal solide, das Hauptmenü bietet wenig und trotzdem ist die Übersicht mangelhaft, weil sich unter „Fanartikel“ ungefiltert alles findet, was kein Kleidungsstück ist. Da sucht man eine Weile, bis man die beiden Gartenzwerge findet – die zum Zeitpunkt der Analyse (August 2024) aber leider ausverkauft sind.

Platz 14: TSG Hoffenheim

Grundsätzlich macht die TSG im Online-Shop gar nicht so wahnsinnig viel falsch. Die Auswahl ist groß, die Übersicht ist gegeben, eine „Shop-by-Player“-Kategorie ist sowohl für das Herren- als auch das Damenteam vorhanden, Nachhaltigkeit wird großgeschrieben. Das ist alles nicht besonders „schön“, aber das liegt ja im Auge des Betrachters. Das Problem sind eher die Kleinigkeiten im Hintergrund, die aber schnell auffallen. Auf der Startseite werden die „Neuzugänge“ groß präsentiert, wirken im übergroßen flächigen Design aber sehr verloren. Die halbtransparenten Untermenüs sind über der bildschirmfüllenden Startseitenwerbung oder über Seitenüberschriften eher unübersichtlich. Schlimmer: Das Responsive Design ist nicht ganz durchdacht. Auf kleineren Bildschirmen verschwinden Teile der Navigation hinter dem Club-Logo. Das geht 2024 besser.

Das Mittelfeld

Platz 13: 1. FSV Mainz 05

Das Mittelfeld in der E-Commerce-Bundesliga-Tabelle besticht durch auffällige Unauffälligkeit. Der Online-Shop der Mainzer ist das beste Beispiel dafür. Alles ist sehr übersichtlich, es gibt zwei Gartenzwerge, nur die Bilder sind eine Spur zu groß auf kleineren Bildschirmen. Die Unterscheidung in „Meenzer“, „Meenzer Mädcher“ und „Meenzer Kinner“ gibt einen sympathischen Spin, ist aber auch das einzige, was hängen bleibt. Solide, aber ambitionslos – ob das Jürgen Klopp gefällt?

Platz 12: SC Freiburg

Was für Mainz gilt, gilt auch für Freiburg: Wir haben hier einen Online-Shop, der in seinem Bestreben nach Funktionalität absolute Teilnahmslosigkeit auf Nutzerseite auslöst.

Amazon- und Otto-erfahrene User finden sich sofort zurecht, was auch am klassischen, komplett reduzierten Allerweltsdesign liegt. Es gibt Gartenzwerge, kostenlosen Versand ab 50 Euro, schnelle Lieferung, zoombare Produktbilder, also alles, was ein Online-Shop braucht. Aber wo ist die Leidenschaft?

Platz 11: FC Bayern München

Bei denen, die über Jahre von Erfolgen verwöhnt wurden, besteht ja immer die Gefahr, dass sie sich auf der Vergangenheit ausruhen. Ruft man den Bayern-Fan-Shop auf, glaubt man kurzzeitig, man sei ins falsche Jahr oder zumindest in eine Art Retro-Kategorie eingebogen, wenn Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger (?!) vom übergroßen Startbild zurücklächeln. Aber nein, die beiden sollen wohl einfach Fannähe im Weiß-in-Grau-in-Telekom-Magenta-Einerlei erzeugen. Ansonsten ist alles sehr aufgeräumt, up to date und wenig außergewöhnlich, aber hey: Gartenzwerge haben eine eigene Kategorie. Deutscher Meister wird man damit aber wohl nur bei den Alten Herren – ein Omen?

Platz 10: RB Leipzig

Man möchte den Verantwortlichen des RB-Shops mitteilen: Es kommt nicht auf die Größe an! Wer die Seite auf dem Desktop aufruft, ist sofort überfordert, weil man von großen Bildern und riesigen farbigen Flächen förmlich erschlagen wird. Und alles bewegt sich! Mobil funktioniert das, aber am großen Bildschirm ist das sehr gewöhnungsbedürftig. Leipzig orientiert sich dabei natürlich an aktuellen Trends, an der jungen Instagram- und TikTok-sozialisierten Zielgruppe, ganz so, wie es die Konzernmutter Red Bull vorgibt, aber sagen wir mal so: Muss man mögen. Abgesehen davon haben wir hier natürlich einen hochprofessionellen Online-Shop am Zahn der Zeit, wenn auch ohne Gartenzwerge. Angesichts der Kleingartendichte in und um Leipzig ist das allerdings eine fragwürdige Entscheidung.

Kampf um Europa

Platz 9: Bayer 04 Leverkusen

Eigentlich müsste Leverkusen in dieser einzig wahren Tabelle viel weiter hinten stehen. Denn man kann hier schnell falsch abbiegen, weil die Menüstruktur nie so richtig klar wird. Es gibt den Shop, eingebettet in die Hauptseite, und da findet sich ein Menü mit den wichtigsten Trikots und Fanartikeln, aber auch mit Gutscheinen und Mitgliedsantrag. Klickt man in der Headerleiste auf Fanartikel, kommt man auf eine andere Fanartikelseite mit jeweiligen Bestsellern und einem weiteren Untermenü, getrennt nach Trikots, Stadionausrüstung etc. Das wirkt falsch. Warum ist Leverkusen dann Anwärter aufs internationale Geschäft? Dieser Shop macht Spaß. Das ist Gamification ohne Spielinhalte. Man fühlt sich smart, wenn man durchschaut hat, wie der Hase läuft. Oder wie die Kollegin sagt: „Erst schön, dann unübersichtlich, dann wieder schön.“ Wie eine wechselhafte Saison, die auf Platz 9 endet.

Platz 8: Eintracht Frankfurt

Eigentlich hätte die Eintracht zusammen mit Mainz und Freiburg das solide Mittelfeld bilden sollen, aber – übertragen auf eine Bundesliga-Saison – hat ein beispielloser Saisonstart samt gutem Schlussspurt noch für Platz 8 gereicht. Begrüßt wird man nämlich von knalligem Orange – nicht, weil Frankfurt jetzt die niederländische Nationalmannschaft stellt, sondern weil das Ausweichtrikot orange ist. Hat man sich von diesem ersten grellen Schock erholt, kehrt schnell Routine ein in einem Allerwelts-Online-Shop mit zu großen Bildern. Man möchte schon gelangweilt weiterklicken, doch dann findet man gleich sechs Gartenzwerge und wird obendrein vor Verlassen der Seite mit der „Bounce Page“ daran gehindert, die noch einmal einige Artikel anzeigt, die vielleicht doch noch interessant sein könnten. Kluge Idee von der Eintracht, kann man nichts sagen.

Platz 7: Union Berlin

Der Club von der Alten Försterei lädt zum Shopping in das Union-Zeughaus – ein bisschen gewollt anders, aber doch nett. Der Online-Shop selbst ist übersichtlich aufgebaut, ist aber auf endloses Scrollen in den Kategorien ausgelegt und irgendwann fragt man sich, wer das alles kaufen soll. Mit Maskottchen Ritter Keule, Försterei- und Eisern-Merch und, ja, Pittiplatsch (als Gartenzwerg!), hat Union inhaltlich einiges zu bieten. Minuspunkte finden sich kaum. Sieht gut aus, funktioniert gut, sogar auf nachhaltige Textilien wird gesetzt. Sportlich kann sich der Club hier einiges abschauen.

Platz 6: VfL Wolfsburg

Der Wölfe-Shop macht nicht den gleichen Fehler wie der Fohlen-Shop und bietet ein gerüttelt Maß Wölfe in verschiedensten Ausführungen. Sogar einer der drei Gartenzwerge hat einen heulenden Wolf als Haustier. In „Wölfis Welt“ werden auch die Kleinen mit dem Wolf vertraut, der ja in der Natur ebenfalls ein äußerst zahmes, kuscheliges Tier ist. So geht man mit dem eigenen Markenkern um! Der Shop selbst kommt modern daher und macht anders als die Konkurrenz aus Leipzig nicht den Fehler, die Nutzer mit purer Größe zu bombardieren. Hier findet man noch ohne Augenschmerzen alles, was man sucht. Das reicht für die Europa League.

Platz 5: VfB Stuttgart

Nur knapp an der Champions League vorbei schrammt der Online-Shop des VfB Stuttgart. Auf den ersten Blick ist man vom altmodischen Sparkassen-Design der Startseite unterwältigt, obwohl das ja irgendwie auch zur schwäbischen Bodenständigkeit passt. Scrollt man nach unten, kommt sprichwörtlich Bewegung in die Sache. So baut man eine moderne Startseite. Die Menüstruktur lässt jeden E-Commerce-Auskenner strahlen, kostenloser Versand freut die Kundschaft. Genauso macht man das. Übersicht trifft Informationsgehalt trifft gerade so wenige Design-Mätzchen, dass man nicht herausgerissen wird aus dem konzentrierten Geldausgeben. Ein bisschen mehr Mut zu visueller Verspieltheit wäre schön gewesen.

Wer wird Meister?

Platz 4: Werder Bremen

Wer es in die Champions League schafft, hat erst einmal nicht viel falsch gemacht. Die Werder Fan-Welt ist ein moderner Online-Shop, wie er im Buche steht. Die Grün-Weißen von der Weser setzen ihre Vereinsfarben gekonnt ein, die Nutzer werden nicht erschlagen und finden alles auf einen Blick. Spielereien werden nicht um des Effektes willen eingesetzt, sondern sinnvoll. So finden sich unter der Kategorie „Grünzeug“ etwa zertifiziert nachhaltige Produkte. Bonuspunkt: In der Kategorie „Zu Hause“ wird man direkt vom Gartenzwerg begrüßt. Ein rundum gelungener Online-Shop. Werder-Fans bleibt zu wünschen, dass die Saison auch sportlich mal wieder rundum gelungen läuft.

Platz 3: FC Augsburg

Nicht wenige fragen sich, wie sich der FCA seit Jahren in der Bundesliga hält (sorry, FCA-Fans), aber wenn die Jungs auf dem Platz mal eine Saison konstant so performen würden wie der Online-Shop, dann wären im Jahr drauf Real Madrid und der FC Arsenal zu Gast. Das ist großes, visuell ansprechendes, übersichtliches E-Commerce-Kino – mit der FCA-Torte von deinetorte.de auf der Startseite als i-Tüpfelchen. Der Shop ist gut sortiert, das Layout kreativ, ohne vom Kern abzulenken und sogar der Footer ist schick – muss man erstmal schaffen. Champions League!

Platz 2: Borussia Dortmund

Ach BVB, nicht mal hier reicht es für den Titel. Es ist wie in einer typischen Dortmunder Saison: Man macht kaum etwas falsch, sammelt Punkte am Fließband – und dann ist doch wieder jemand anders besser. Die Verantwortlichen des BVB-Fan-Shops sind klug genug, die Corporate Identity nicht zu übertreiben und nutzen die Vereinsfarben schwarz-gelb als Blickfang, ohne dass die User vor lauter gelben Flächen Kreislaufprobleme bekommen. Die Startseite will etwas zu viel auf einmal bieten, doch ansonsten ist die Menüführung übersichtlich, das Angebot ist breit, ohne zu überfordern. Der BVB macht wirklich fast alles richtig, aber es reicht nur für die Vizemeisterschaft, denn ...

Platz 1: FC St. Pauli

… was der FC St. Pauli abreißt, verlangt allergrößten Respekt. Wie durchdacht, modern, professionell und dabei nah an Fans und eigenen Werten kann man so einen Online-Shop eigentlich bauen? Pauli ist eigentlich Gegenkultur, ist politisch, ist links. Aber sorry, liebe St.-Pauli-Punks, der Club kann Kapitalismus. Das ist optisch wundervoll, wirkt eher wie eine Modemarke als ein Fußballverein. Inhaltlich und visuell ist der Shop aus einem Guss, die Kollektionen gehen von Antirassismus über Fußballiebe bis hin zu Kiezverklärung alles an, was den Verein ausmacht. Absolutes Highlight ist die Eye-Able-Funktion, die prominent über einen Button auf jeder Seite aufrufbar ist. Der FCSP geht bei der Barrierefreiheit nämlich all-in. Von der Schriftgröße über Farbschwächen bis hin zur Vorlesefunktion lässt sich hier so ziemlich alles einstellen, um volle Inklusivität zu bieten, ohne vom Kern abzulenken. Absolut vorbildlich. Da fällt auch nicht auf, dass die Gartenzwerge fehlen. Dürfte die Zielgruppe aber wohl eher nicht stören. Verdienter Meistertitel direkt nach dem Aufstieg, kann man nicht anders sagen.

Die Tabelle im Überblick:

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