Neue Möglichkeiten für Online-Händler durch Amazon Produktanzeigen

Anders als bei Marktplätzen, die ihren angeschlossenen Händlern eine gewisse Basis an Besucherstrom sichern, stehen Einzelshops stets vor der Aufgabe, Besucher anzulocken – denn „von allein“ finden nur Stammkunden in den Shop (und auch die meist nicht ohne „Erinnerung“).

Allerdings gelingt die Trafficgenerierung mit Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen allein in der Regel nur bedingt. Deswegen spielen Anzeigenschaltungen – insbesondere auf CPC-Basis – meist eine zentrale Rolle im Marketingmix von Onlineshops. Bisher fiel Händlern dafür vor allem eine Plattform ein: Google mit seinen Google Adwords-Anzeigen. Nun möchte Amazon in diesem Geschäft als Trafficgenerator mitmischen und kreierte die neuen „Amazon Produktanzeigen“. Dabei gehen die Amazon PLA sehr viel weiter als Google Adwords-Anzeigen, denn die Produkte werden nahezu „nahtlos“ in den Amazon Marketplace-Produktkatalog integriert. Hierdurch sehen sie weniger wie „Anzeigen“ aus, sondern eher wie echte Verkaufsangebote.

Damit ergibt sich für Händler ein – von Amazon durchaus beabsichtigter – Nebeneffekt: Per Amazon PLA können auch Händler, die bisher nicht über den Marketplace verkaufen wollten (oder dürfen, Stichwort Vertriebsbeschränkungen!) ihre Produkte dort ganz „normal“ listen lassen. Möchte ein Amazon-Nutzer dann ein per PLA gelistetes Produkt kaufen, führt der entsprechende Button jedoch nicht zum Amazon-Marketplace-Warenkorb, sondern zum externen Shop des Händlers. Amazon berechnet für diesen Service einen Klickpreis und der Händler kann davon profitieren, dass der Kunde bei ihm im Shop kauft, anstatt bei Amazon.

Platzierung und Sichtbarkeit

Die Anzeigenprodukte werden bei Amazon an verschiedenen Stellen eingeblendet, wobei das Layout jeweils so eng wie möglich an den normalen Amazon bzw. Marketplace-Produkten gehalten ist:

• In den generellen Produktlistungen (Kategorien oder Suchausgabe)
• In der Anbieterlistung für ein bestimmtes Produkt
• Im Kasten „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ auf Produkt-Detailseiten
• In einem eigenen Kasten „Produktanzeigen von externen Websites“ auf Produkt-Detailseiten unterhalb der Produktbeschreibung

Interessante Trafficquelle neben Google

Damit ist prinzipiell eine sehr starke Durchdringung des Amazon-(Marketplace)-Produktkataloges gegeben, was den Produktanzeigen eine gute Sichtbarkeit ermöglicht. Wie stark sich dies auch in Konversionen niederschlägt, wird sich jedoch erst mit zunehmender Erfahrung der Händler zeigen. Auch beinhaltet das Steuerungssystem für die Anzeigenschaltungen erst wenige Optionen zum Feinjustieren – hier ist noch erhebliches Entwicklungspotential.

Im Vergleich lässt sich Amazon den an den Händlershop gelieferten Traffic vergleichsweise teuer bezahlen. Dafür handelt es sich dabei aber auch um Nutzer mit hoher Kauf-Affinität, da sie ja gezielt bei Amazon nach den Produkten gesucht haben.

Funktionsweise der Amazon Produktanzeigen

Zur Schaltung von Amazon Produktanzeigen wird ein separates Händlerkonto angelegt, ein bestehendes Verkäuferkonto kann nicht genutzt werden. Die Datenpflege erfolgt über Seller Central, via Upload. Für den Datenfeed gibt Amazon eine Struktur vor, akzeptiert aber auch das Google Base-Format. Mindestens folgende Informationen müssen enthalten sein:

• Produkttyp (Amazon-Produktkategorie)
• Produkttitel (Artikelbezeichnung, 4-8 Worte)
• SKU (Lagerhaltungsnummer, eindeutig)
• URL der Produktseite (bzw. Landingpage)
• Bild (mind. 500 x 500 Pixel, mehr als 80 % der Bildfläche zeigt das Produkt)
• Preis (sowie möglichst auch die Versandkosten)

Die Angabe des UPC/EAN ist empfohlen, für eine optimale Schaltung der Produkte ist zudem eine Produktbeschreibung notwendig. Optional gibt es natürlich eine Fülle weiterer möglicher Felder, beispielsweise zur Grundpreisangabe oder für andere Pflichtangaben. Und schließlich können den Produkten bis zu fünf Keywords zugeordnet werden. Diese nutzt Amazon zum verbesserten Targeting bei der Einblendung der Produkte in Suchergebnissen etc.

Aktuell sind allerdings erst einige der Amazon-Kategorien für Produktanzeigen freigegeben, in weiteren Kategorien gibt es Testläufe mit ausgesuchten Händlern oder sie werden erst auf konkrete Nachfrage geöffnet. Händler aus noch nicht geöffneten Kategorien sollten daher die Kategorien-Liste regelmäßig kontrollieren und darüber hinaus auch direkt bei Amazon nachfragen.

CPC: Minimalpreis plus Gebot

Nach dem Aufspielen der Produkte legt Amazon einen Mindest-Klickpreis fest. Dieser orientiert sich an der Kategorie sowie dem Produktpreis. Diesen soll der Händler dann überbieten, um eine optimale Positionierung der Produktanzeigen zu erreichen. Durch dieses Verfahren dürften die effektiven Schaltungspreise bei umkämpften Kategorien mit vielen Anbietern über kurz oder lang deutlich über die Amazon-Vorgaben steigen.

Sinn und Zweck von Amazon Produktanzeigen

Heute starten bereits viele Nutzer mit Kaufwunsch ihre Produktrecherche nicht mehr bei Google oder anderen Preissuchmaschinen, sondern direkt bei Amazon. Dieses Verhalten möchte Amazon mit den Produktanzeigen nutzen: Beim Start eines Einkaufs soll es für Internetnutzer keinen Grund mehr geben, außerhalb von Amazon zu suchen.

Damit verlagert sich mehr und mehr Produktrecherche- und Shopping-Traffic weg von den Suchmaschinen und kann dort dann auch nicht mehr mit Werbemaßnahmen und organischen Listings erreicht werden. Händler können nun mit den Amazon Produktanzeigen versuchen, zumindest einen Teil dieses Traffics bei Amazon „abzugreifen“.

Dabei ist allerdings ein besonders enges Controlling wichtig. Händler sollten laufend nachkalkulieren, ob sich der Einsatz (noch) lohnt bzw. die gewählten Artikel noch strategisch sinnvoll sind. Denn die Bedingungen bei den Amazon Produktanzeigen sind stark im Fluss. Einerseits dürfte die Wettbewerberdichte rasch zunehmen, was die Preise treiben wird. Gleichzeitig aber lernen auch die Kunden hinzu, was wiederum die Klickraten, aber auch die Konversionsraten in den Zielshops erhöhen sollte. Zu all dem wirkt das System derzeit etwas unausgereift und es ist sichtbar, dass Amazon laufend daran weiterentwickelt. Immerhin steht so auch zu hoffen, dass noch vorhandene Kinderkrankheiten zügig beseitigt werden.

Eine ausführliche Beleuchtung der Amazon Produktanzeigen finden Sie im Gratis-Ratgeber Amazon-Traffic für den eigenen Shop: Die neuen Amazonanzeigen. Das Whitepaper zeigt Onlinehändlern wo die Chancen – aber auch die Fallstricke – der neuen Werbeform liegen und gibt wertvolle Tipps, worauf sie achten müssen.

Über die Autorin

Nicola Straub arbeitet seit 1999 als Projektleiterin für Internetplattformen. Seit 2005 betreut sie als Chefredakteurin den Newsdienst von Shopanbieter.de und schreibt auch auf anderen Portalen als Expertin über E-Commerce-Themen. 2012 erschien ihr Ratgeber-Buch „Das ABC des E-Commerce“.

Darüber hinaus arbeitet Nicola Straub als Coach und Servicedienstleister für Online-Marketing-Projekte und veranstaltet auf akademie.de regelmäßig Workshops zu diesem Thema.

Ihr Steckenpferd ist die Content-Entwicklung für Kunden mit unterschiedlichster Themenstellung wie Architektur/Werkstoffe, Touristik, Möbel, Lifestyle und diverse mehr.