Warum Positionierung im Online-Handel überlebenswichtig wird

Vom bisherigen Wachstum im Internethandel profitieren insbesondere die sogenannten Big Player wie Amazon und Otto oder kapitalstarke „Emporkömmlinge“. Der Wettbewerb verschärft sich, der Zustrom an neuen Internetnutzern ist endlich – gegenwärtig wird eine starke Marktbereinigung prognostiziert.

(Bildquelle Glühbirnen: Digital Storm via Shutterstock)

Online-Händler ohne klare Positionierung, am besten mit Alleinstellungsmerkmal, erwischt die Marktbereinigung am härtesten. Reine Kistenschieber, die nur Ware einkaufen und verkaufen, werden so gut wie keine Überlebenschance haben.

Auch ECC Köln und Mücke, Sturm & Company kommen mit einer aktuellen Studie zu dem Schluss, dass sich nur diejenigen Konzepte durchsetzen, die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können.

Sortiment und Kundenfokussierung sind entscheidend

Ein positives Nutzungserlebnis und ein einzigartiges Markenerlebnis sind das Fundament für Stammkunden und eine klare Positionierung dabei elementar. Neben der Leistungsführerschaft (tiefes Sortiment zu einem bestimmten Thema, hohes Produkt-Knowhow und Beratungskompetenz), könnte jedoch nach wie vor auch die Preisführerschaft als Positionierung stehen. Wer ausschließlich billige weiße Teller anbietet, kann kaum Leistungsführer werden, aber dennoch seinen Platz als Discounter für billiges Porzellan finden.

Björn Dorra von VersaCommerce unterscheidet in seinem Artikel Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung im t3n-Magazin die möglichen Positionierungen eines Online-Händlers nach Marktführer, Preisführer, Qualitäts- bzw. Leistungsführer und Mitläufer.

Wer den meisten Umsatz macht, ist Marktführer. Unternehmen mit Billigangeboten sind Preisführer, andere vielleicht Qualitätsführer. Doch spätestens, wenn die ehrliche Selbsteinschätzung „Mitläufer“ oder „Einer von vielen“ lautet, müssen Shop-Betreiber alles andere auf die Seite legen und sich sofort um ihre Positionierung kümmern. 

Dorra sieht folgende Faktoren, die bei der Positionierung eines Shops eine wichtige Rolle spielen:

• das Sortiment
• der Service
• der Preis
• die Zielgruppe
• die Präsentation im Online-Shop
• und die Werbung.

Zielgruppe im Mittelpunkt

Lässt man nun die Positionierung als Preisführer einmal beiseite, da diese Anbieter am leichtesten austauschbar sind, zeigt sich, dass grundsätzlich Produkte und Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Alle anderen Faktoren bauen darauf auf. 

Händler müssen ihre Zielgruppe kennen, wissen, was diese bewegt und wo sie diese mit welcher Marketingmaßnahme am besten erreichen. Bei der Definition seiner Zielgruppe begehen Händler jedoch oftmals den Fehler, sich hier möglichst breit aufstellen zu wollen, aus Angst, etwas zu verpassen.

Es jedem recht machen zu wollen, wird jedoch nicht gelingen, das können die großen Marktteilnehmer besser. Schlussendlich bleibt man mit dieser Strategie für den Besucher wieder nur ein weiterer Shop, mit dem er sich nicht identifizieren kann und den er bereits vergisst, noch bevor er ihn verlassen hat.

Es geht darum, eine klare Kernzielgruppe zu definieren und sich um diese kompromisslos zu kümmern. Wichtig dabei ist, sich eine Alleinstellung aus Kundensicht zu verschaffen. Beispielsweise über exklusive Produkte oder Services. In Einzelfällen gelingt es auch, eine Exklusivität über Emotionalität zu erzeugen.

Zumindest jedoch sollte die Beratungskompetenz über die passende Produktauswahl klar erkennbar sein. So müssen die angebotenen Produkte zur Zielgruppe passend auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein und sich auf einem akzeptablen Preisniveau bewegen. Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was er von dem Shop erwarten kann. Bedeutend ist hierbei weniger, ein möglichst breites Sortiment abzudecken, sondern die richtigen bzw. wichtigen Produkte im Sortiment zu führen.

Auch an dieser Stelle kann man viel von Amazon lernen. So verbinden Endverbraucher den Namen Amazon häufig mit den Attributen „größtes Sortiment und günstigste Preise im Internet“. Wie eine Untersuchung von PreisAnalytics, einem der führenden Anbieter von Tools zur Markt- und Preisbeobachtung, unter 3.500 der relevantesten Artikel in Deutschland jedoch kürzlich zeigte, stimmt dies nur sehr bedingt.

So ergab die Untersuchung von 3.500 in verschiedenen Preisportalen am häufigsten gesuchten Produkten, dass Amazon und Marketplace-Händler zu 83,2% diese Artikel auch tatsächlich im Sortiment führen.

Auch wenn diese Marktführerschaft nur mit den Produkten der Amazon Marketplace-Händler gelingt, führt Amazon in der Außenwahrnehmung letztlich beinahe jedes Top-Produkt.

Bei den Preisen hingegen ist Amazon jedoch in den seltensten Fällen der in dieser Erhebung untersuchten Produkte der Preisführer, wie die Grafik verdeutlicht:

Handel bedeutete schon immer auch Wandel – und Chancen

Und wer, wenn nicht der Online-Händler, muss sich seit Beginn an auf sich ständig ändernde Rahmenbedingungen einstellen? Seien es rechtliche Änderungen, ständig wechselnde und steigende Herausforderungen bei der Technik bzw. den eingesetzten Softwares oder veränderten Wettbewerbs- und Marktbedingungen.

Nur, dass der notwendige Wandel diesmal weit tiefer gehen muss, als „nur“ die Software zu wechseln. Das gesamte Geschäftsmodell, ja das gesamte Unternehmen und die eigene Denkweise, muss auf den Kopf gestellt werden.

Wem es gelingt, seine klare Positionierung im Markt zu finden, seine Prozesse zu professionalisieren, gleichzeitig sehr flexibel auf den Markt zu reagieren und sich nicht scheut, in Ideen zu investieren, der hat weiterhin beste Chancen zu bestehen.

Denn Chancen gibt es im Internet nach wie vor täglich neue. Seien es neue Online-Vertriebsplattformen, wie bepado oder die Möglichkeit mit sog. Popup-Stores stationäre Konzepte auszuprobieren. Es wird noch viel passieren – online genauso wie stationär. 

Über den Autor

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Online-Geschäfts. Heute berät und begleitet er StartUps, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce.

Obwohl er alle Facetten des Online-Handels beherrscht, gilt seine Leidenschaft dabei dem Onlinevertrieb über Marktplätze und dem Controlling für Online-Versender.