Der Stammkunde wird immer wichtiger

Stammkunden sind eine gute Lösung um den eigenen Shop auch in Zukunft sehr erfolgreich weiter betreiben zu können. Von daher ist es wichtig zu wissen, warum Stammkunden manchmal noch wichtiger sind als Neukunden.

(Bildquelle Social Media: Jirsak via Shutterstock)

Aktuell wird von verschiedenen Seiten prognostiziert, dass die Marktbereinigung noch deutlich stärker ausfallen wird, als bisher erwartet. So lautet eine These von ECC Köln und Mücke, Sturm & Company: „90 % der heute am Markt aktiven Pure Player werden die nächsten Jahre nicht überleben“. Als Grundlage der These sehen die Experten, dass es aufgrund extrem niedriger Margen zur Konsolidierung und zum Shake out kommen wird. Schuld sei eine viel zu hohe Dichte an Konkurrenz.

Ohne Kanalexcellenz und klaren USP sei ein Überleben schwierig. Da tröstet es den gemeinen Online-Händler nicht, dass deren Einschätzung nach auch 70 % der traditionellen Händler sich entweder völlig neu erfinden müssen oder verschwinden werden. Unabhängig davon, ob dies tatsächlich so kommt - die Zeiten des quasi automatischen Wachstums für jedermann dürften vorbei sein. Unter anderem auch, da der Zustrom an neuen Internetnutzern endlich ist - trotz der Tatsache, dass für die nachfolgenden Generationen, als sog. „Digital Natives“, die tägliche Nutzung des Internets selbstverständlich ist. 

Wettbewerb verschärft sich

Gleichzeitig zeigt sich, dass vom bisherigen Wachstum insbesondere die sogenannten Big Player wie Amazon und Otto oder kapitalstarke „Emporkömmlinge“ profitieren. Bei diesen handelt es sich meist um Markenhersteller, etablierte stationäre Händler oder wagniskapitalfinanzierte Onlineshops bzw. ausländische Versender. Diese Marktteilnehmer werden künftig nicht nur den Massenmarkt noch stärker dominieren, sondern auch vermehrt die Nischen besetzen. Doch nach wie vor liegen im Nischensegment auch die besten Chancen für kleinere und mittlere Onlinehändler. Dennoch gilt: je spitzer die Zielgruppe, desto weniger Platz für mehrere Anbieter - gewinnen wird, wer diese Zielgruppe am besten kennt und bedienen kann. Shop-Betreiber werden sich hier ganz und gar auf die jeweiligen Kernzielgruppen ausrichten müssen, um diese nicht an die großen Wettbewerber zu verlieren.

Der Wettbewerb wird sich in allen Sortimenten insgesamt weiter verschärfen, was in hohen Marketingkosten im Wettstreit um die Kunden mündet. Reichweite ist nicht nur endlich, sondern wird auch teurer. Höchste Zeit also, sich darauf zu konzentrieren, Bestandskunden zu gewinnen und zu halten. Am besten gelingt dies mit dem Aufbau einer starken Marke, die einen Mehrwert symbolisiert und die Kunden zu Stammkunden macht. 

Obwohl Erstkäufer den größten Anteil an Website-Besuchen ausmachen und der Löwenanteil der Marketing-Budgets auf sie ausgerichtet ist, generieren Stammkunden deutlich mehr Umsatz pro Besuch. Eine Analyse von Adobe zeigt, dass der Umsatz bei jedem Besuch bei Wiederkäufern 3-mal höher ist als bei Erstkäufern. Mit anderen Worten ausgedrückt: Wenn es dem Händler gelingt, einen Erstkäufer nach der ersten Bestellung zur Rückkehr zu seinem Onlineshop zu bewegen, würde dieser Folgebesuch einen durchschnittlich 3-mal höheren Umsatz erzielen. Bei Stammkäufern liegt dieser Wert sogar noch deutlich höher. In den USA wird der Wert je Besuch eines Stammkäufers erst mit 5 Erstkäufern erreicht. In Europa liegt der Quotient sogar bei 1:7.

Die meisten Umsatzsteigerungen durch Wieder- oder Stammkäufer sind auf verbesserte Konversionsraten zurückzuführen, die die entsprechende Quote für Erstkäufer um das bis zu 9-Fache übertreffen. Gleichzeitig lag bei Wieder- und Stammkäufern im Untersuchungszeitraum der durchschnittliche Warenkorb um ein paar Prozentpunkte höher, was darauf zurückzuführen ist, dass die Bestellungen dieser Besuchergruppen im Schnitt 16 % bzw. 30 % mehr Positionen je Kauf aufwiesen.

Untersuchungsergebnisse für Deutschland

Kunden, die häufiger einkaufen, bringen - neben den geringeren Akquisekosten - noch weitere Vorteile: Preise und Konditionen sind bereits akzeptiert. Bestandskunden achten nicht mehr auf jeden Euro, sondern sind froh, dass alles in gewohnten Bahnen abläuft. Darüberhinaus haben sie auch weniger Fragen und beschäftigen den Kundendienst daher seltener. Bestandskunden kennen sich aus und die Kommunikation läuft schneller und zielgerichteter.

Wobei die Konzentration auf die Bestandskunden, auch als Sinnbild dafür stehen kann, auf die Kostenbremse zu drücken und an den internen Prozessen zu arbeiten. Oder, anders ausgedrückt:

“Ziel muss es sein, die Marketingkosten auf unter 10 % zu bekommen.”

Über den Autor

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Online-Geschäfts. Heute berät und begleitet er StartUps, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce.

Obwohl er alle Facetten des Online-Handels beherrscht, gilt seine Leidenschaft dabei dem Onlinevertrieb über Marktplätze und dem Controlling für Online-Versender.