Markenerfolg: Auf die Verpackung kommt es an

Das Verpackungsdesign ist das A und O für den Erfolg eines Produkts. Unternehmen können sich über die Verpackung von Mitbewerbern abgrenzen, ihre eigenes Produkt hervorheben und einen Wiedererkennungseffekt schaffen – die Schlüsselfaktoren für den Erfolg einer Marke.

(Bildquelle Aus der Box: everything possible via Shutterstock)

Unter Verpackungsdesign fallen Material, Form, Größe, die verwendeten Bilder, Farben und Schriften sowie der Öffnungs- und Entnahmemechanismus einer Verkaufsverpackung. Eine Verpackung muss ansprechend gestaltet sein und sollte sich über einen eigenen Wiedererkennungswert von der Flut an anderen Verpackungen abheben. Schließlich soll die Verpackung Konsumenten nicht nur zu Impulskäufen verleiten, sondern sie auch zu „Wiederholungstätern“ machen. Beim Verpackungsdesign geht es aber nicht darum, es allen recht zu machen, sondern den Geschmack der jeweiligen Zielgruppe zu treffen.

Emotionen schaffen Kaufanreize

Erfolgsfaktor Nummer eins sind Emotionen. Es muss das Ziel sein, möglichst viele Sinne der Kunden anzusprechen und so ein Produkt zu emotionalisieren. Dies lässt sich über die optischen, sprachlichen, haptischen (Tastsinn), akustischen und olfaktorischen (Geruchssinn) Reize erzielen, die eine Verpackung aussenden kann. In welchem Umfang das erfolgt, hängt natürlich auch vom Produkt ab. Je höherwertiger eine Ware ist, umso höher sind auch die Erwartungen der Käufer an die Verpackung. Die größte Wirkung lässt sich dabei über die optische Gestaltung einer Verpackung erzielen, wobei wiederum die Farbe eine entscheidende Rolle spielt. Unternehmen sollte sich daher bei der Farbwahl an aktuellen Trends orientieren. Wichtig ist, dass die ausgestrahlten Reize eine harmonische und sinnvolle Einheit bilden. Darüber hinaus muss gutes Verpackungsdesign auch den Informationsbedarf der Kunden befriedigen und beispielsweise bei Lebensmitteln die gesetzlich vorgegebenen Pflichtvorgaben etwa zu Inhaltsstoffen und Nährwerten erfüllen. Die Gefahr dabei ist, dass eine Verpackung mit Informationen überladen wird und diese so klein dargestellt werden, dass sie kaum noch lesbar sind.

Den Nutzen nicht aus den Augen verlieren

Auf keinen Fall zu kurz kommen dürfen die nützlichen Aspekte von Verpackungen. Sie müssen ihren Inhalt schützen, einen sicheren und effektiven Transport nach Hause ermöglichen und sich auch leicht öffnen lassen. Speziell bei Lebensmitteln hat in jüngster Vergangenheit diese sogenannte Convenience-Funktion an Bedeutung gewonnen: Die Ware soll möglichst leicht zu entnehmen und die Verpackung auf einfache Weise wiederverschließbar sein. Ebenfalls auf dem Vormarsch sind ökologische Gesichtspunkte. Nachhaltiges Verpackungsdesign berücksichtigt den Wunsch breiter Käuferschichten nach umweltfreundlichen Verpackungen. Ein Beispiel dafür ist der doppelwandige Cremetiegel mit Nachfüllpatrone aus der Anti-Aging-Produktlinie „Elexir 7.9“ von Yves Rocher, den die Hamburger Agentur justblue entworfen hat.