Kommentar: Personalisierte Werbung – Kann die Marketingstrategie mehr als nur Verkäufe generieren?

Gerade einen neuen Online-Shop entdeckt und vielleicht ein erstes Produkt gekauft, prompt folgen Produktvorschläge, die angeblich die eigene Personality unterstreichen oder “die Göttin in dir erwecken” sollen. Personalisiertes Marketing kann zwar praktisch, aber oftmals auch einfach nur seltsam sein.

Werbung wird immer stärker personalisiert, um Kunden möglichst zielgerichtet ansprechen zu können. Oft gilt nicht mehr: “Wer suchet, der findet”, sondern “In your face” – indem wir mit all den Produktanzeigen überschwemmt werden, die anhand unseres digitalen Fingerabdrucks auf uns zutreffen könnten, ob gewollt oder nicht.

Marketer, die auf eine personalisierte Werbung setzen, sehen in vielen Anzeigen bisher jedoch noch klare Rückstände: Denn eine Werbeanzeige von einem Produkt, das ein Käufer kurz zuvor erworben hat und ihm anschließend erneut in einem Werbebanner ausgespielt wird, ist nicht persönlich, sondern einfach schlechtes Tracking. Doch auch wenn es noch einige Schwachstellen gibt, werden Unternehmen sowie die Technologie immer besser darin, personalisierte Werbung auszuspielen.

Personalisierte Werbung sind mehr als Anzeigen

Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Perspektiven auf das Thema personalisierte Werbung. Daten und Personalisierung gehen Hand in Hand und das sollte auch mit Vorsicht betrachtet werden. Man könnte jetzt die DGVO-Keule schwingen und eine weitere Diskussion über personengebundene Daten und den Umgang damit lostreten, aber das soll hier gar nicht im Vordergrund stehen. Die Frage ist doch eigentlich, was personalisierte Werbung bewirken kann.

Ein Beispiel: Vor etwa einem Jahr bin ich auf einen Online-Shop aufmerksam geworden. Wie? – Durch eine Facebook-Anzeige, bei der, ja, meine Daten verwendet wurden, um eine Kampagne zu fahren, die anhand bestimmter Kriterien auf mich zutrifft. Ich habe mir den Shop angeschaut, habe mir verschiedene Produkte angesehen, die mich interessiert haben und mich aber nur für einen Artikel entschieden. Ich erhielt die Bestellung und war mehr als überrascht: Das Paket war größer als erwartet. Als ich es öffnete, fand ich eine zwar vorgefertigte, aber dennoch persönlich ansprechende Grußkarte und mehrere kleinere handverpackte Päckchen. Wie sich herausstellte, wurde mir nicht nur mein bestelltes Produkt zugesandt, sondern auch Testprodukte zu den drei weiteren Artikeln, für die ich mich ebenfalls interessiert hatte, zugeschickt. Ich war ohne Frage beeindruckt – und irgendwo auf dieser Welt freut sich jetzt ein Werbetreibender. 

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Wie ich später auf seinem Blog erfuhr, hatte der Händler gesundheitliche Beschwerden. Er suchte nach einer Lösung dafür und entwarf schließlich unterschiedliche Produkte, die ihm halfen. Dadurch entstand auch die Idee, einen Online-Shop zu eröffnen und seine Artikel zu verkaufen. 

Und darin liegt auch ein nicht zu unterschätzender Aspekt: Der Kunde steht bei zahlreichen Kaufentscheidungen vor einem Problem – sei es das streikende Auto, das nicht mehr funktionierende Smartphone oder auch gesundheitliche Beschwerden. Dabei entscheidet sich der Kunde jedoch nicht für den Anbieter, der das eigene Produkt in den Vordergrund rückt und meint den besten Preis oder die meisten Features zu bieten. Er wählt den Händler, der das Problem des Käufers erkennt, versteht und mit seinem Artikel eine Lösung dafür anbietet. So kann wie in meinem Fall eine personalisierte Werbeanzeige auch dazu führen, ein Problem zu lösen und Begeisterung für den Händler zu schaffen.