Kolumne: Spontanes Marketing erfordert Mut – kann aber so schön sein!

Größere Werbekampagnen sollten gut geplant sein und niemals übers Knie gebrochen werden. Viele Unternehmen erarbeiten sogar umfangreiche Pläne, um Werbeprojekte für die wichtigsten Feiertage, saisonalen Höhepunkte oder sportlichen sowie kulturellen Großereignisse des Jahres auf die Beine zu stellen.

Doch neben solchen größeren, gut vorbereiteten Kampagnen kann es sich durchaus lohnen, aktuelle Ereignisse im Blick zu behalten und darauf zu reagieren – sei es nun eine politische Entwicklung, eine aufseheneregende Neuigkeit im Sport, ein viraler Hit oder sonst irgendeine Begebenheit, die Schlagzeilen macht und die man dann für eigene Zwecke nutzen kann.

Ikea lässt gestrandete Autofahrer in Möbelhäusern übernachten

Jüngstes Beispiel einer solchen spontanen Werbeaktion kommt aus Großbritannien: Dort sorgte ein LKW-Unfall für eine 15-stündige Vollsperrung der Autobahn. Das schwedische Möbelhaus Ikea sah seine Chance auf gute PR gekommen und quartierte rund 200 gestrandete Autofahrer in einem nahegelegenen Ikea-Möbelhaus ein. Auf ausgestellten Betten und Sofas konnten die Betroffenen über Nacht zur Ruhe kommen und ein paar Stunden schlafen bis die Autobahn in den frühen Morgenstunden wieder freigegeben wurde.

– Zugegebenermaßen handelte es sich fast um eine Notsituation, bei der Ikea einsprang. Doch die positiven Schlagzeilen waren dem Unternehmen sicher: Viele der Betroffenen posteten in den sozialen Medien Selfies aus der Ikea-Filiale und sorgten damit für eine umfangreiche Berichterstattung in den Medien.

Glad to have finally have our room @IKEAUK #DartfordCrossing pic.twitter.com/YuNdbFAHVW

— NatashaBoardmanSteer (@NatashaSteer) 28. August 2018

Da war Ikea quasi zur richtigen Zeit am richtigen Ort und hat die Gunst der Stunde genutzt, um sich bestens in Szene zu setzen. Und solche Gelegenheiten können und sollten auch andere Unternehmen gelegentlich für sich nutzen. Wichtig dabei ist, eben solche Möglichkeiten auch zu erkennen, wenn sie einem begegnen.

Niki und die Superheldin, Snickers und der Schulter-Biss

Gelegenheiten bieten sich viele – unter anderem im Sportbereich: Zum Beispiel wurde jüngst bekannt, dass die US-amerikanische Tennisspielerin Serena Williams bei den kommenden French Open nicht mehr in ihrem hautengen, schwarzen Ganzkörperanzug spielen darf, der bereits für Aufsehen gesorgt hatte. Diese Entscheidung löste nicht nur Kritik aus, sondern brachte den Sportartikelhersteller auf eine gute Marketing-Idee, um für sich Werbung zu machen. In einem Tweet schrieb das Unternehmen:

„Du kannst einem Superhelden das Kostüm wegnehmen, aber du kannst ihm niemals seine Superkräfte nehmen.“ – Eine gute Reaktion, die Aktualität und Zeitgeist beweist:

You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers. #justdoit pic.twitter.com/dDB6D9nzaD

— Nike (@Nike) 25. August 2018

Auch Snickers reagierte in der Vergangenheit bereits auf sportliche Ereignisse: Nachdem der uruguayische Stürmer Luis Suárez den italienischen Verteidiger Giorgio Chiellini in die Schulter biss, gab das nicht nur Schlagzeilen, sondern auch eine super Reaktion der Schokoriegel-Marke. Auf Twitter schrieb das Unternehmen: „Hey Luis Suárez, wenn du das nächste Mal hungrig bist, dann nimm dir einfach ein Snickers.“

Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW

— SNICKERS® (@SNICKERS) 24. Juni 2014

Wer hat den größeren… Werbeplatz?

Recht amüsante Beispiele spontaner Werbeaktionen liefern die ewigen Kontrahenten Audi und BMW – und zwar immer wieder. In der Vergangenheit kämpfen sie beispielsweise um die größten Werbeplakate, wobei der Zeppelin als eindeutiger Gewinner einzustufen ist und somit zurecht mit den Worten „Game Over“ gegen Audi austeilt.

next level.....! pic.twitter.com/VMarPv9kHz

— ßarca Bôy (@Babbar5her_) 23. August 2018

Ebenfalls aus dem Autosegment stammen die zahlreichen humorvollen und oft spontanen Werbeanzeigen von Sixt. Immer wieder nutzt der Autovermieter aktuelle Vorkommnisse auf politischer Ebene oder auch im Lifestyle-Bereich, um auf sich aufmerksam zu machen. – Zum Beispiel bedankte sich das Unternehmen im Herbst 2014 bei der GDL (der Gewerkschaft Deutscher Lokomotivführer) für den anberaumten Bahnstreik, durch den Sixt gewiss einige Kunden gewann, die dann auf Mietwagen umschwenkten. „Haben die lieb, GDL“, hieß es damals in einem Facebook-Beitrag.

Alles in allem lässt sich sagen, dass eine passende Gelegenheit für eine spontane Werbung quasi jeden Tag um die Ecke kommen kann. Um daraus dann wirklich ein gutes Werbeding zu drehen, braucht es gute Marketing-Leute, viel Kreativität und manchmal auch eine ordentliche Portion Mut. Doch wenn es gelingt, dann zeigt man als Unternehmen, dass man aktuell, spontan und modern ist. Also: Augen offen halten und der Konkurrenz die Stirn bieten!