Markenrecht für Online-Händler – Der steinige (und doch lohnende) Weg zur eigenen Marke

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum all die Großen wie Adidas, Coca Cola oder Apple mit und durch ihre Marken so einen Erfolg haben? Genau, sie haben jede Menge Geld, Zeit und Mühe in den Aufbau dieses Images gesteckt und damit die Bekanntheit des Unternehmens zusammen mit und gerade durch ihren Marken immens gesteigert. Kleine und mittelständische Händler haben deshalb lange überhaupt keinen Gedanken daran verschwendet, sich ebenfalls auf diese Stufe zu heben und die Eintragung einer eigenen Marke in Erwägung zu ziehen. Weil die Wichtigkeit in einer markenaffinen Gesellschaft immer mehr zunimmt, sollten sich aber gerade auch kleine und mittelständische Unternehmen für Eigenmarken entscheiden.

In manchen Fällen ist die Eigenmarke sogar zwingend notwendig, um sich im Grau der Masse abzuheben. Beispiel: Das Anhängen bei Amazon kann so verhindert werden. Warum also diese Chance ungenutzt verstreichen lassen? In einigen Jahren kann der Wert einer Marke die Kosten für die Eintragung um ein Vielfaches übersteigen.

Auch mit wenig rechtlichem Hintergrundwissen wird jeder Händler wissen: Eine eigene Marke ist nicht über Nacht erdacht und eingetragen. Im Gegenteil. Die Exklusivität muss aufwendig recherchiert werden und die Eintragung im Markenregister kostet Geld. Wer trotzdem mit einer eigenen (eingeschrieben von Yvonne Bachmann getragenen) Marke liebäugelt, muss zumindest die Basics im Markenrecht drauf haben, um mit seiner Idee nicht vorzeitig baden zu gehen.

Clever investiert oder rausgeworfenes Geld?

Für eine Eigenmarke gibt es tausend Gründe. Exklusivität und Unabhängigkeit sind nur zwei schlagkräftige Argumente für die Etablierung einer Eigenmarke. Eine eigene eingetragene Marke kann außerdem das Image eines Unternehmens erheblich anheben. Die Hauptfunktion einer Marke besteht jedoch darin, dem Publikum eine Art Identität zu vermitteln. Jeder aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher des jeweiligen Produktes, der die Marke sieht, liest oder hört, wird damit diese bestimmte Ware oder Sie und Ihr Unternehmen in Verbindung bringen.

Verbraucher bringen mit einer echten Marke (zum Teil unwillkürlich) außerdem in Verbindung:

• eine besondere Qualität oder Güte,
• Vertrauen,
• Unterscheidung von anderen Marken,
• Individualität,
• ein bestimmtes Image.

Die Markeneintragung: Kein Buch mit sieben Siegeln

Eine Markenanmeldung kostet jedoch Zeit und Geld und ist damit eine langfristige Investition. Das lässt sich nicht wegdiskutieren und schreckt deshalb viele Händler ab, sich selbst mit dem Gedanken „Eigenmarke“ anzufreunden. Jeder darf zwar eine eigene Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) anmelden. Doch ohne Grundkenntnisse im Markenrecht nützt auch die tollste Idee nichts. Eine Eigenmarke bekommt man nicht über Nacht.

Als Marke kann alles geschützt werden, was geeignet ist, eine Ware oder ein Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können Buchstaben bzw. Wörter und Zahlen – sowie eine Kombination daraus – sein. Auch zwei- oder dreidimensionale Grafiken und Abbildungen können neben Farben und Klängen geschützt werden. (Siehe Infografik auf der nächsten Seite.)

Papierkrieg: Der Weg der Marke bis zur Eintragung

Holen Sie sich Unterstützung für die Eintragung

Bei der Eintragung einer eigenen Marke geht kein Weg am DPMA vorbei. Schon bei der Entscheidung „Eintragung ja oder nein?“ hilft das Amt mit Auskunftsstellen in München, Berlin und Jena, aber auch telefonisch und via E-Mail, weiter. Eckhard Kern, Teamleiter eines Markenteams beim DPMA lädt alle Interessenten ein, den Kundenservice des DPMA für die ersten Fragen zu nutzen: „Den Online-Händlern, die bei uns eine Marke registrieren möchten, bieten wir dieselbe Unterstützung wie allen anderen Interessenten. So finden Sie in unserem Internetportal unter der Domain www.dpma.de nicht nur alle notwendigen Formulare, sondern auch zahlreiche Tipps sowie einige Merkblätter.“

Da das DPMA selbst nicht zu einer Rechtsberatung berechtigt ist, rät Kern aufgrund seiner persönlichen langjährigen Erfahrung als Markenprüfer, bei der Markenanmeldung die Hilfe eines kompetenten Anwalts in Anspruch zu nehmen. Die Anmeldung selbst sei zwar vergleichsweise einfach und führe auch in vielen Fällen zur Eintragung der Marke. Damit sei aber noch nicht viel gewonnen, wenn sich die Marke nicht dauerhaft behaupten kann oder einfach nicht der Geschäftsstrategie des Anmelders entspricht.

Ist der Antrag erst einmal beim DPMA eingegangen, wird dieser auf Vollständigkeit geprüft. Das DPMA prüft dann weiter, ob die Marke überhaupt eintragungsfähig ist (siehe Infografik). Konnten alle Punkte positiv abgeschlossen werden, wird die Marke ins Markenregister eingetragen. Die Eintragung wird im elektronischen Markenblatt veröffentlicht und dem Inhaber wird eine Urkunde über die Eintragung ausgestellt.

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Dieser Text ist ein Ausschnitt aus unserem aktuellen Onlinehändler-Magazin (Q3/2018). In dem Beitrag (ab Seite 133) gehen wir unter anderem noch darauf ein, was nicht als Marke eingetragen werden kann, welche Markengebühren auf Unternehmen zukommen können und wie ein Markenschutz auch ohne Eintragung funktioniert.

Darüber hinaus beschäftigen wir uns im Magazin zum Beispiel mit Themen wie der Produktpiraterie im Online-Handel, dem E-Commerce in die Schweiz, der Plattformstrategie von Otto sowie Repricing-Tool und Möglichkeiten der Adressvalidierung. Die Ausgabe Q3 2018 des Onlinehändler Magazins finden Sie kostenlos unter folgendem Link:  

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