Gastartikel: Was ist eigentlich Umsatz!?

Eine allzu banale Frage. Anscheinend so banal, dass keiner sich traut, sie tatsächlich zu stellen. So bleibt in der Öffentlichkeit weitgehend unsichtbar, was in vielen Unternehmen tägliche Realität ist: Ein heilloses Durcheinander, wenn es darum geht, Kennzahlen bezüglich ihrer Berechnung und Terminologie sauber zu definieren – sogar so (vermeintlich) einfache wie den Umsatz. Dabei muss sich mit diesem Problem weiß Gott niemand verstecken. Es betrifft eine Vielzahl an Unternehmen – und geteiltes Leid ist ja bekanntlich halbes (oder andere Bruchteile) Leid.

Um dieser Binsenweisheit mal einen konkreten Mehrwert zu entlocken, haben wir sie gemeinsam mit weiteren Partnern beim Wort genommen – neben unserem Co-Initiator Project A zum Beispiel auch mit dem Händlerbund, der Digital Analytics Association, Spryker Systems und shopanbieter.de. Seit ein paar Monaten arbeiten wir gemeinsam daran, einen Branchenstandard zur Definition von Kennzahlen, KPI-Sets und Report-Vorlagen zu entwickeln: den Commerce Reporting Standard. Die ersten erarbeiteten und veröffentlichten Ergebnisse aus dem Bereich der Transaktionskennzahlen enthalten unter anderem eine handfeste Definition der unterschiedlichen Umsatzkennzahlen – werfen wir darauf also einen näheren Blick, um ein für alle Mal Licht ins Dunkel zu bringen.

Die Umsatz-Kaskade

Das erste Geheimnis: Es gibt nicht nur einen “Umsatz”, sondern viele. Das ist natürlich nicht wirklich etwas Neues und der einfache Grund dafür, dass das Marketing meist etwas anderes unter diesem Begriff versteht als das Category Management und das wiederum etwas anderes als die Geschäftsführung. Das ist auch schön und gut, denn für jede Abteilung sind andere Umsatzarten wichtig. Das einzige Problem dabei ist, dass nicht alle Messgrößen denselben Namen tragen sollten, denn dann ist das Chaos vorprogrammiert. Von welchen Umsatzarten sprechen wir also eigentlich?

Ursprünglicher Warenwert

Der ursprüngliche Warenwert (in Bestellungen bzw. Verkäufen, Netto-Verkäufen) ist der kumulierte Wert aller Bestellungen (bzw. Verkäufe, Netto-Verkäufe), ausgedrückt über die originäre Preiskennzeichnung vor preislichen Reduktionen jeder Art. Für viele Händler ist dies der statische UVP, andere Händler nutzen einen dynamischen VKP als Berechnungsgrundlage für diese Kennzahl.

Warenwert (ursprünglicher Warenwert - Preisreduktionen)

Der Warenwert (in Bestellungen bzw. Verkäufen, Netto-Verkäufen) ist der kumulierte Wert aller Bestellungen (bzw. Verkäufe, Netto-Verkäufe), ausgedrückt über die Preiskennzeichnung nach Preisreduktionen (zu unterscheiden von Rabatten).

Rabattierter Warenwert (Warenwert - Rabatte)

Der rabattierte Warenwert (in Bestellungen bzw. Verkäufen, Netto-Verkäufen) ist der kumulierte Wert aller Bestellungen (bzw. Verkäufe, Netto-Verkäufe), ausgedrückt über die Preiskennzeichnung nach Abzug von Preisreduktionen und Rabatten.

Bestellwert (rabattierter Warenwert + Gebühren)

Der Bestellwert ist der kumulierte Wert aller Bestellungen, ausgedrückt über die Preiskennzeichnung nach Abzug von Preisreduktionen und Rabatten sowie unter Hinzurechnung der für den Kunden anfallenden Gebühren.

Umsatz (Bestellwert - offener Bestellwert - stornierter Bestellwert)

Damit wären wir dann also tatsächlich dort angekommen, wo wir ursprünglich mal hin wollten – beim Umsatz höchstpersönlich. Oder sagen wir, bei dem, was nach dem Commerce Reporting Standard einfach nur “Umsatz” heißt. Und zwar ist der Umsatz der kumulierte Wert aller Verkäufe (also nach Abzug von offenem und storniertem Bestellwert) unter Abzug von Preisreduktionen und Rabatten sowie unter Hinzurechnung von Gebühren. Kurz: nach allen Abzügen außer direkten Kosten und Retouren. Eigentlich ganz einfach, oder?

Netto-Umsatz (Umsatz - retournierter Umsatz)

Der Netto-Umsatz ist der kumulierte Wert aller Netto-Verkäufe (also nach Abzug von offenem und storniertem Bestellwert sowie retourniertem Umsatz) unter Abzug von Preisreduktionen und Rabatten sowie unter Hinzurechnung von Gebühren. Kurz: nach allen Abzügen außer direkten Kosten.

Das also wären die wichtigsten Umsatzkennzahlen – weitergeführt wird diese Kaskade im nächsten Schritt mit den Warenroherträgen (Abzug von Wareneinsätzen vom Warenwert bzw. rabattierten Warenwert) sowie dem Deckungsbeitrag I-III (Umsatz abzüglich Wareneinsätzen bzw. Wareneinsätzen und Transaktionskosten bzw. Wareneinsätzen, Transaktionskosten und Marketingkosten). Der Deckungsbeitrag IV (unter Abzug zusätzlich von allgemeinen Kosten) ist als reine Finanzkennzahl nicht Teil des Commerce Reporting Standards.

Die Sache mit den Zeitbezügen

Als wäre das alles noch nicht komplex genug, haben wir es über die Vielzahl der Umsatzarten hinaus auch noch mit einer Vielzahl an Zeitbezügen zu tun. Dadurch nämlich, dass mit einer Bestellung nicht ein einziges Datum, sondern mehrere Daten assoziiert sind (neben dem Bestelldatum z.B. auch noch das Fakturadatum, das Versanddatum und das Zustelldatum), sollten bestimmte Kennzahlen nach mehreren Zeitbezügen ausgewiesen werden können. Für die Transaktionskennzahlen sind das an erster Stelle das Bestelldatum, das Fakturadatum und das Retourendatum bzw. die Kombination aus Faktura- und Retourendatum – wodurch sich die Anzahl der Umsatzkennzahlen noch einmal vervielfacht. Ausführliche Erläuterungen zum Thema der Zeitbezüge im Kontext von Transaktionskennzahlen finden Sie in diesem Artikel.

Ausblick

Um die gesamte Systematisierung von Transaktionskennzahlen besser zu verstehen, werfen Sie doch mal einen Blick in die ersten veröffentlichten Ergebnisse des Commerce Reporting Standards – neben der reinen Systematisierung finden Sie hier auch die Anfänge eines Kennzahlenglossars sowie eines Glossars zu den wichtigsten Begriffen im Kontext von datengetriebenem Arbeiten im Handel.

Auf dieser Grundlage aufbauend werden die Projektpartner unter Publikation von Ideen im Projekt-Forum sowie in weiteren Workshops Schritt für Schritt weitere Bereiche des datengetriebenen Arbeitens im Handel erschließen und veröffentlichen. Bei weitergehendem Interesse freuen wir uns auch über eine direkte Kontaktaufnahme unter https://commerce-reporting.com/contact/.

Über die Autorin

Anne Golombek ist als VP Marketing für die minubo GmbH tätig, die mit der minubo Commerce Intelligence Suite eine Lösung entwickelt und vertreibt, die Händler in die Lage versetzt, in allen Unternehmensbereichen datengetrieben bessere Entscheidungen zu treffen. Als Expertin in datengetriebenem Commerce ist sie eine der Initiatoren des Commerce Reporting Standard Projekts.