Gastartikel: Warum die Zahlungsabwicklung im Abo-Commerce ein unterschätzter Umsatztreiber ist

Die Optimierung des Bezahlvorgangs ist bei Abo-Commerce-Modellen entscheidend, um dadurch die Umsätze zu erhöhen und das Kundenerlebnis zu verbessern. Volker Steinle vom globalen Zahlungsdienstleister Adyen erläutert in diesem Gastartikel, was hierbei alles beachtet werden muss.

Abo-Modelle erfreuen sich weltweit immer größerer Beliebtheit. Die Abo-Commerce-Giganten wie Netflix, Spotify oder HelloFresh machen es bereits vor. Kunden schätzen vor allem eines: Ein Abo ist unkompliziert, komfortabel und in einem hohen Maße planbar. Auch für die Anbieter ist das Abo-Modell lukrativ, denn so werden die Kunden mit einer einmaligen Kaufentscheidung auf Dauer an den jeweiligen Service gebunden. Diese Bindung ist wiederum der Punkt, der für den Erfolg eines Abo-Modells entscheidend ist. Der sogenannte „Customer Lifetime Value“, also der Deckungsbeitrag, den ein Kunde von der An- bis zur Abmeldung realisiert, sollte maximal hoch sein. Im Abo-Modell bedeutet das, dass der Kunde möglichst lange gehalten werden sollte. Schließlich werden die Customer Acquisition Costs erst über einen langen Zeitraum amortisiert. Die Customer Experience ist also der Schlüssel zum Erfolg. Natürlich entscheidet in erster Linie das Produkt selbst über die Dauer der Nutzung, aber auch die Zahlungsabwicklung spielt hier eine entscheidende Rolle.

Allein durch die Optimierung des Bezahlvorgangs können Händler ein direktes Umsatzplus von bis zu 1 Prozent erzielen. Betrachtet man die global agierenden Unternehmen mit einem Abo-Modell, so bewegen sich die Umsätze teilweise im Milliardenbereich. Netflix wies im Jahr 2016 einen Umsatz von 8,8 Milliarden US-Dollar aus, was knapp 7 Milliarden Euro entspricht. Spotify erzielte im gleichen Jahr 1,9 Milliarden Euro. Folglich bietet die Optimierung im Payment-Bereich für Unternehmen dieser Größenordnung eine mögliche Umsatzsteigerung im zweistelligen Millionenbereich. Aber auch für kleinere Unternehmen im Abo-Commerce ist es lohnenswert, sich mit dem Thema Payment näher zu befassen.

Lokale Bezahlmethoden kennen

Um erfolgreich im Abo-Commerce durchzustarten und das Customer Lifetime Value gegenüber den Customer Acquisition Costs zu steigern, müssen Zahlungsprozesse reibungslos im Hintergrund ablaufen. Ein Idealzustand, der mit dem richtigen Know-how leicht zu erreichen ist. Zum Beispiel kann es helfen, die präferierten Zahlungsmethoden der Kunden in den einzelnen Märkten zu kennen. Ein passendes Angebot an Bezahlmethoden legt den Grundstein für die Umsatzgenerierung. Jeder Markt hat seine individuell präferierten Zahlungsmittel.

Bei Abo-Käufen verwenden deutsche Käufer beispielsweise die Kreditkarte viel häufiger (27,4 Prozent) als bei anderen Einkäufen (5 Prozent). Die SEPA-Lastschrift ist dennoch auch im Abo-Commerce mit 39,4 Prozent die insgesamt beliebteste Bezahlmethode, gefolgt von PayPal mit 27,7 Prozent. Betrachtet man jedoch die Präferenzen im weltweiten Vergleich, wird deutlich, dass es große Unterschiede zwischen den Ländern gibt. Für Händler, die ihren Abo-Service auch in Ausland anbieten, zahlt es sich daher aus, die lokalen Bezahlmethoden anderer Ländern zu kennen.

Ein Blick auf die Payment-Daten hilft bei der Umsatzsteigerung

Ein vernachlässigter Punkt, der im Abo-Commerce zu Umsatzeinbußen und Kundenabwanderung führt, sind fehlgeschlagene Transaktionen aufgrund einer Vielzahl von Gründen, wie z. B. veraltete Kartendaten. Ein Blick in unsere Daten hat jedoch gezeigt, dass eine unfreiwillige Kundenabwanderung, bedingt durch abgelaufene Kreditkarten oder Diebstähle, von 10 auf 3 Prozent reduziert werden kann. Entsprechende Services der Kartensysteme zur Kontoaktualisierung, wie Account Updater, können hier behilflich sein. Sie aktualisieren die Daten automatisch, damit Kunden ihre neuen Daten nicht manuell eingeben und somit keine erneute Kaufentscheidung treffen müssen. In vielen Ländern ist dieser Service bereits verfügbar, sodass internationale Händler davon profitieren können. Eine mangelnde Kontodeckung führt ebenso zu Umsatzeinbußen. Helfen können eine eingehende Analyse aller Transaktionsdaten sowie optimierte Abrechnungs- und Retry-Strategien. Wenn eine Transaktion aufgrund mangelnder Deckung häufiger fehlschlägt, lohnt es sich möglicherweise, die Zahlungszyklen des Marktes anzusehen, bevor ein erneuter Retry durchgeführt wird. Schließlich erhalten Menschen in unterschiedlichen Ländern zu unterschiedlichen Zeitpunkten ihr Gehalt.  

Bereits einfache Tricks helfen Händlern dabei, den Kunden über einen reibungslosen und komfortablen Bezahlvorgang stärker an sich zu binden. Generell ist es maßgeblich für den Erfolg im Abo-Commerce, die Bezahlung nicht länger nur als ein Mittel zum Zweck zu sehen. Erfolgreiche Händler betrachten das Thema Payment längst als strategische Stellschraube für die Verbesserung des Kundenerlebnisses und als Mittel zur gezielten Umsatzsteigerung.

Weitere Tipps für reibungslose Zahlungsprozesse im Abo-Commerce gibt es hier: https://www.adyen.com//landing/online/de/subscription-guide

Über den Autor

Volker Steinle ist Country Manager Germany des globalen Zahlungsdienstleisters Adyen und seit 2011 für das Unternehmen tätig. Mit seiner langjährigen Erfahrung im Payment unterstützt er Adyens Kunden dabei, Zahlungsprozesse als wichtigen Teil einer Wachstumsstrategie zu nutzen. Vor seinem Wechsel zu Adyen war Steinle drei Jahre bei TomTom maßgeblich für den Ausbau der Firma zu einer der größten Consumer Brands verantwortlich. Volker Steinle hat einen MBA der Rotterdam School of Management.