Gastartikel: Customer Journey – Händler als Reisebegleiter der Kunden

Die Customer Journey beschreibt die „Reise“ des Kunden, auf der er mit einem Unternehmen bzw. Produkt in Berührung kommt. Diese Reise genau zu kennen, ist für die Kenntnis des Kunden elementar wichtig. Sie lässt Rückschlüsse auf das Interesse der Kunden an bestimmten Themen- und Produktbereichen sowie die Beurteilung der Effizienz von Marketingaktionen und Kampagnen zu.

Vor der Digitalisierung kaufte ein Kunde im Ladengeschäft oder im Katalog, vielleicht kam er noch mit Werbung in Rundfunk und Fernsehen in Kontakt. Schon damals war es nicht leicht, genau zu ergründen, wie ein Kunde zum Kauf gekommen ist und wie viele Berührungspunkte (Customer Touchpoints) es vor dem Kauf gab. Heute ist dies noch unübersichtlicher geworden, da sich im Multichannel-Zeitalter die Zahl der möglichen Kontaktpunkte um ein Vielfaches erhöht hat. Neben dem Ladengeschäft und Katalogen gibt es natürlich die Online-Shops, aber auch diverse Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay, und diverse Social-Media-Platformen wie Facebook, Twitter und Co.. Gerade letztere beeinflussen die Kunden immer mehr auf ihrer Recherche.

Mehr Vertriebskanäle bedeuten für Händler auch mehr Aufwand und höhere Kosten, um alle Kanäle zu bespielen. Gleichzeitig braucht man eine breitere Spanne an Kennzahlen, um die Wirksamkeit der einzelnen Kanäle zu messen und zu bewerten, welche Kanäle sich lohnen. Nur wenn man weiß, wo der Kunde sich auf seiner Reise zum Kauf bewegt und welche Punkte ihn dabei maßgeblich beeinflussen, kann man die Vertriebsstrategie entsprechend optimieren.

Customer Journey nachvollziehen – so geht's

Nachfolgend finden Sie einige Tipps, um die Customer Journey Ihrer Kunden nachzuvollziehen und ein umfassendes Bild zu erlangen.

• Tracking der verschiedenen Aktivitäten und Kampagnen
  Um den Erfolg der verschiedenen Aktionen und Berührungspunkte messen zu können, müssen Aktivitäten und Kampagnen so genau wie möglich nachvollzogen werden. In der heutigen Multichannel-Welt ist das nicht ganz einfach, man kann sich aber behelfen. Bei dem Versand von Prospekten, Verteilung von Flyern etc. ist es durchaus möglich, dass der potenzielle Kunde über diesen Vertriebskanal auf etwas Interessantes aufmerksam wird. Möglicherweise bestellt er dann aber nicht über den Katalog, sondern über den Online-Shop. Um den Kauf trotzdem der auslösenden Aktion zuschreiben zu können, können Händler z.B. im Katalog gesonderte Artikelnummern anlegen, die im Online-Shop ebenfalls gefunden werden, im Katalog aber speziell für diese Aktion erstellt werden. Damit kann man tracken, wie oft jemand diese Artikelnummer gesucht und gekauft hat.
  Bei Flyern oder Prospekten können Rabattcoupons oder Gutscheine integriert werden, die einen Rückschluss auf den Vertriebskanal ermöglichen. Wenn der Kunde diesen bei seinem Besuch oder Kauf im Ladengeschäft abgibt, kann getrackt werden, wie viele Kunden über diese Aktion in den Laden kamen.
• Kundenkarte für online und offline
  Kundenkarten lassen sich gut mit einem Bonussystem kombinieren, das die Kundenbindung steigert und die Rückkehrwahrscheinlichkeit von Kunden erhöht. Außerdem ermöglichen sie es dem Händler, auch im stationären Handel ein besseres Bild ihrer Kunden zu bekommen und Daten über präferierte Produkte, Geschäfte und Kauffrequenzen zu erlangen. Wichtig ist dabei, dem Kunden einen Anreiz zu schaffen, damit er die Kundenkarte verwendet und erneut kauft. So kann der Kunde z.B. mittels der Kundenkarte an einem Terminal einen Bon mit Angeboten bekommen. Diese können auf das Einkaufsverhalten des jeweiligen Kunden abgestimmt sein, um somit die Wahrscheinlichkeit für zusätzliche Abverkäufe zu erhöhen.
  Verknüpft man die Kundenkarte direkt mit dem Online-Shop, ergibt sich ein umfassendes Bild, da man die Online- und Offline-Käufe zusammenführen und das Verhalten des Kunden genauer analysieren kann.
• Direkte Kundenbefragung
  Terminals hinter der Kasse könnten genutzt werden, um Befragungen zum Einkauf und ihrem Shoppingerlebnis durchzuführen. Online ist dies natürlich noch einfacher möglich über eine kurze Befragung nach dem Kauf. In jedem Fall sollte dem Kunden ein Anreiz geboten werden, diese Informationen dem Unternehmen mitzuteilen.
• Smart Carts
  Mit Smart Carts eröffnen sich neue Möglichkeiten, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten und dabei Kundendaten im Zusammenhang mit seiner Customer Journey zu erheben. Smart Carts sind mit einem Tablet ausgestattete Einkaufswagen, die den Kunden beim Einkauf unterstützen. So kann man mit diesen etwa nach Produkten suchen oder über eine App den eigenen Einkaufzettel an den Smart Cart schicken und dort den Einkauf verwalten. Der Smart Cart navigiert dann den Kunden zu den gewünschten Artikeln. An dieser Stelle ist es für einen Händler auch möglich, direkt auf die Customer Journey Einfluss zu nehmen, indem Angebote auf dem Display präsentiert werden, die zum Einkaufsverhalten der Kunden passen. 

Fazit

Die Art der Customer Journey ist vielschichtiger geworden, andererseits geht dies mit einer höheren Transparenz und einem Mehr an Information über Kunden einher. Mehr Informationen über das Kaufverhalten bietet wiederum Händlern die Chance auf Optimierung von Vertriebs- und Vermarktungskanälen und damit die Chance, Kosten zu senken. Automatisierte Analyse-Lösungen können alle Daten aus den verschiedenen Quellen zusammenführen und geben auf Knopfdruck Auskunft über die Customer Journey, den Erfolg der verschiedenen Kanäle und Möglichkeiten zur Optimierung.

von Carina Gaßmann

Carina Gaßmann leitet den Ecommerce Business Intelligence Bereich bei der plus IT GmbH. Sie unterstützt die Kunden der plus-IT und dabei insbesondere E-Commerce und Multi-Channel Händler bei der Implementierung von Dashboards zur Visualisierung ihrer Geschäftsprozesse.