Wie verkauft man seinen Online-Shop?

Seit nunmehr 10 Jahren betreibt Frank Müller seinen Online-Shop für Handtücher. Die Geschäfte laufen gut, doch die Gesundheit macht dem 52-jährigen Berliner zu schaffen. Bisher konnte er das Geschäft mit seiner Frau und zwei Aushilfen stemmen, doch langsam wird es schwierig. Das Weihnachtsgeschäft 2016 wollte er noch mitmachen, doch dann soll Schluss sein. Die Entscheidung fiel ihm nicht leicht – der Shop ist sein Baby und er hat über die Jahre viel Zeit und Nerven investiert. Jetzt verkauft er seinen Shop.

© Rawpixel.com - Shutterstock.com

Es war eine Entscheidung, die Frank Müller nicht leicht gefallen ist: Er wird seinen Online-Shop verkaufen. Er hat damals von Null angefangen. Seine Frau unterstützt ihn seit fünf Jahren, die beiden Aushilfen seit zwei Jahren. Er hat sonst immer alles allein gemacht, doch jetzt geht es nicht mehr. Der Berliner ist gesundheitlich angeschlagen und hat beschlossen, dass das Weihnachtsgeschäft 2016 sein letztes gewesen sein soll. Mit 52 ist er zwar noch ein ganzes Stück von der Rente entfernt, doch der Verkauf des Online-Shops soll für finanzielle Sicherheit sorgen.

Frank Müller ist nicht der einzige Online-Händler, der sich dazu entscheidet, seinen Shop zu verkaufen. Peter Höschl, Betreiber des Infoportals Shopanbieter.de, welches auch über eine Verkaufsbörse von Online-Shops verfügt, erzählt im Gespräch, dass über die eigene Plattform rund 40 Online-Shops pro Jahr den Besitzer wechseln. „Obwohl wir wahrscheinlich die bekannteste und erfolgreichste Plattform stellen, dürfte dies dennoch lediglich einen Bruchteil abbilden“, erklärt er selbstbewusst. Dabei finden sich auf der Plattform vor allem Angebote von Shops, die zwischen 250.000 bis 500.000 oder 1 bis 2,5 Millionen Euro Jahresumsatz verbuchen. Der Geschäftsführer von Mabya, einem Marktplatz für den An- und Verkauf von Online-Projekten, Wahid Rahim, sieht das ähnlich:  „Eine genaue Zahl kann ich leider nicht nennen, aber nach unseren Recherchen dürfte jährlich eine niedrige bis mittlere vierstellige Anzahl von Shops den Besitzer wechseln.“ Dabei sind die Gründe für einen Verkauf so vielfältig wie die angebotenen Online-Shops. Während Herrn Müller die angeschlagene Gesundheit zu diesem Schritt getrieben hat, gibt es auch Shops, die in der Wachstumsfalle stecken. Da werden Umsätze von bis zu fünf Millionen Euro erwirtschaftet, doch das Geld für Investitionen in Ware, Lager, Internationalisierung oder professionelles Marketing fehlt einfach. Dann gibt es wiederum andere, die einfach einen profitablen Exit hinlegen wollen. Oder die, die den Shop nur als Nebengewerbe betreiben und ihn verkaufen, wenn es zu viel wird. Oder natürlich das Alter, oder, oder, oder…

Verkauf ja. Doch wo?

Doch wie verkauft man einen Online-Shop? Müller hat sich mit seiner Frau darüber unterhalten. Mehrfach. Am Anfang stand die Idee, es vielleicht einfach bei Ebay zu versuchen. Da kann man schließlich alles verkaufen. Doch ist Ebay die richtige Plattform um einen Online-Shop an den neuen Mann zu bringen? Ein kurzer Blick zeigt, dass dies durchaus gemacht wird. Doch stellt sich die Frage, ob dabei tatsächlich der erhoffte Verkaufspreis zustande kommt oder ob der Shop nicht unter Wert verkauft wird. Peter Höschl gibt aber zu bedenken, dass Ebay für kleine und Kleinst-Shops durchaus eine sinnvolle Alternative zu anderen Portalen ist. Frank Müllers Online-Shop passt jedoch nicht in die Kategorie Kleinst-Shop. Mit einem Jahresumsatz von 750.000 Euro gehört er ins solide Mittelfeld. Der prognostizierte Gewinn, nach Auszahlung seines eigenen Geschäftsführer-Gehalts, für 2016 liegt bei 50.000 Euro. Wo also das Verkaufsangebot für den Shop veröffentlichen? Es gibt eine Menge von Möglichkeiten im Netz – Anbieter gibt es viele. Wie man den richtigen findet? Da hilft nur Recherche, Recherche, Recherche.

Müller hat die Wahl. Es gibt kostenlose Verkaufsbörsen, wie die, die Peter Höschl mit shopanbieter.de betreibt, oder auch die Unternehmensbörse Nexxt-Change von der Industrie und Handelskammer (IHK). Außerdem kann auf der Deutschen Unternehmerbörse (DUB) eine Anzeige geschaltet werden. Zudem gibt es aber auch richtige Marktplätze, die auf den Verkauf von Online-Shops spezialisiert sind – so wie Mabya. Letztere erheben beispielsweise auch für jedes Inserat eine Einstellungsgebühr. Was vielleicht auf den ersten Blick abschreckend wirkt, hat jedoch auch seinen Vorteil: „Ein Identitätsdieb wird sich schwer tun, die Einstellungsgebühr für eine fremde Webseite zu zahlen. Spätestens nach Zahlungseingang wird er seine Identität offenlegen müssen, zumindest teilweise“, erklärt Geschäftsführer Wahid Rahim. Generell ist es jedoch sehr unwahrscheinlich, dass eine unautorisierte Person einen fremden Shop verkaufen will. Sowohl Rahim als auch Höschl ist kein entsprechender Fall bekannt.

Kenne deine Zahlen

Für Frank Müller geht es nun ans Eingemachte. Die harten Fakten müssen zusammengetragen werden. Aber auch hier stellt sich für den Berliner die Frage, welche KPIs eigentlich wirklich relevant sind. Und welcher Preis ergibt aus den entsprechenden Werten? Hier ist ganz klar zu sagen, dass es beim Verkauf eines Online-Shops wie bei jedem anderen Unternehmen in erster Linie auf die Finanzzahlen wie Umsatz, Rohertrag und EBIT ankommt. Zudem kommen aber auch E-Commerce-typische Werte hinzu. „Branche, Umsatz, Wareneinsatz, Wachstum, Marketingkanäle, Kunden etc. Und vor allem Story und Potenzial müssen passen“, weiß Höschl aus Erfahrung. „Mit Story ist vor allem die Beantwortung der Frage ‚Was macht den Shop wertvoll bzw. attraktiv?‘ gemeint. Diese kann oft aus den Zahlen abgeleitet werden, wofür man allerdings etwas Erfahrung benötigt. Manchmal liegt der Wert aber auch woanders, bspw. im Team, bei den Lieferantenverträgen, Zukunftschancen etc.“

Für Rahim ist der wichtigste KPI beim Online-Shop-Verkauf der Rohertrag, also die Differenz zwischen Umsatzerlös und Waren- bzw. Materialeinsatz. „Die meisten Interessenten, die einen Online-Shop kaufen möchten, haben schon mal eine Berührung mit dem Betrieb eines Online-Shops oder mit Online-Geschäften gehabt, daher können bestimmte Synergien genutzt werden. Wenn der Interessent schon einen Online-Shop betreibt, dann wird ein zweiter Shop keine zusätzlichen Lagerhaltungskosten verursachen. Aus diesem Grund ist für den Käufer der Rohertrag am wichtigsten, denn daran kann er sehen, ob ein Online-Shop Cash-Flow-positiv betrieben werden kann.“ Weitere wichtige KPIs sind für ihn die Konversionsrate, der durchschnittliche Bestellwert und der Anteil der wiederkehrenden Kunden. 

Bei diesem Text handelt es sich um einen Ausschnitt aus dem Onlinehändler Magazin im Februar 2017. Den gesamten Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe, die Sie kostenlos online lesen oder herunterladen können. Im weiteren Verlauf geht es vor allem darum, wie es Frank Miller schafft, seinen Online-Shop zu verkaufen – und welche Hindernisse er auf diesem Weg weiterhin überwinden muss.

Neben diesem Thema beleuchten wir in der aktuellen Ausgabe unter anderem auch, woran StartUps scheitern, wie der asiatische Online-Marktplatz Alibaba versucht, in Europa Fuß zu fassen und wie Supermärkte derzeit den Online-Lebensmittelhandel für sich entdecken. (Bild: © Händlerbund)

Die aktuelle Februar-Ausgabe können Sie entweder hier online lesen oder sich kostenlos unter folgendem Link herunterladen: