Markenbildung für Online-Händler: Was dabei alles beachtet werden muss

Wir alle sind mit Marken aufgewachsen, sie sind aus unserem vom Handel geprägten Alltag nicht wegzudenken. So gut wie jeder in Europa kennt etwa die Marken Coca-Cola oder McDonald’s und assoziiert damit nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern auch seine ganz subjektiven Erlebnisse. Doch Marken eignen sich nicht nur für große Konzerne. Gerade auch kleinere Online-Händler sollten sich mit dem Thema befassen, denn die richtige Markenbildung kann für sie einen entscheidenden Vorteil bringen: Durch Marken können Online-Händler im großen Meer der Online-Shops einen Wiedererkennungswert für Kunden schaffen und sich so ein Alleinstellungsmerkmal sichern.

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Wofür soll die Marke stehen?

Doch was steckt eigentlich hinter einer Marke? Marken können mit verschiedensten Werten und Qualitäten in Verbindung gebracht werden: Eine Marke kann für den Verbraucher zum Beispiel für die gute Qualität des Produktes, Zuverlässigkeit des Händlers oder auch einer besonderen Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens stehen. Marketingprofis sprechen hier von den Begriffen Markenidentität und Markenimage.

„‚Markenidentität‘ ist selten bereits da, sie muss erst ‚erschaffen‘ werden“, erklärt Karsten Kleppler, Marken- und Strategieberater von der RED GmbH aus Krailling. Wofür soll meine Marke stehen? Welches sollen ihre essenziellen und auszeichnenden Werte sein? Mit diesen Fragen lässt sich die eigene Marken-
identität umschreiben. Mit anderen Worten sind es die Werte, welche das Unternehmen oder der Händler der eigenen Marke zuschreiben möchte. Marken können hierbei auf ein einzelnes Produkt, auf Gruppen von Produkten oder auch auf das gesamte Unternehmen bezogen werden. Als Beispiel für eine Marke für das gesamte Unternehmen kann man McDonald’s anbringen. Als Beispiel für eine bestimmte Produktgruppe eines Unternehmens wiederum lässt sich Tempo anführen. Tempo verbinden die meisten Verbraucher mit den bekannten Taschentüchern, von denen es inzwischen unzählige Ausführungen gibt. Das ist allerdings nicht ganz richtig, denn das herstellende Unternehmen heißt gar nicht Tempo, sondern Svenska Cellulosa AB.

Erfolgreiche Marken sorgen für Alleinstellungsmerkmal

Ist die Markenidentität einmal geklärt, heißt das noch lange nicht, dass der Kunde die eigene Marke auch so wahrnimmt, wie es der Online-Händler für sich definiert hat. Für die Markenwahrnehmung durch den Verbraucher ist nämlich das „Markenimage“ verantwortlich. Darunter fallen sämtliche Werte, welche die Kunden mit der Marke oder dem Produkt der Marke verbinden. Und dafür ist letztlich der Online-Händler mit seiner täglichen Arbeit verantwortlich. Denn die Wahrnehmung durch den Kunden kann nicht nur durch die Werbung, sondern auch zum Beispiel durch die Qualität der erbrachten Dienstleistung, das Verhalten des Händlers bei Beschwerden der Kunden oder auch die Preispolitik des Händlers beeinflusst werden.

„Online-Händler können sich mit dem Aufbau einer starken Marke von der Konkurrenz abheben, ihre Bekanntheit stärken, höhere Reichweiten erzielen und letztendlich die Umsätze steigern. Eine erfolgreiche Marke ist aufgeladen mit Emotionen und Werten und verfügt über ein Markenversprechen, das sich aus dem Kern der Marke ableitet“, sagt Wolfgang Kuhlmann, Geschäftsführender Inhaber von Webputation, einer Agentur für Digital-Marketing und Reputationsmanagement.

Ist eine Marke erfolgreich, dann wissen laut Kuhlmann sowohl Stammkunden, potenzielle Neukunden und Mitarbeiter als auch Investoren, was das Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte Unique Selling Proposition, eines Online-Händlers ist. Der Kunde weiß somit, wofür die Leistungen, die Produkte und der Service des Online-Händlers stehen.

HiPP als eine gelungene Marke

Ein positives Beispiel für gelungene Markenbildung ist für den Experten Wolfgang Kuhlmann die Marke HiPP. Das Unternehmen dürfte den meisten Lesern durch den bekannten Slogan „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ des Unternehmenschefs Claus HiPP bekannt sein, der selbst auch oft persönlich in den Werbespots zu sehen ist. „Ein positives Beispiel für gelungenen Markenaufbau und -führung ist etwa HiPP, wenngleich die Marke zwischenzeitlich auch mal schwere Zeiten durchlaufen hat“, erklärt Kuhlmann. Die Marke verspreche Verbrauchern, dass bei HiPP die Qualität der Babynahrung Chefsache sei. Und wenn diese Qualität mal nicht stimmen sollte, das suggerieren die Kampagnen von HiPP, dann habe man als Kunde das Gefühl, als käme Claus Hipp persönlich vorbei, um sich des Gläschens mit Babynahrung anzunehmen.

Natürlich gibt es auch negative Beispiele für Markenbildung. Für Wolfgang Kuhlmann ist das der Online-Büromöbelhändler M24 mit seinem aktuellen Slogan „Alles für Ihren Erfolg“. Der Experte erklärt, warum er hier von einem Negativbeispiel spricht: „Der Händler rankt gut bei entsprechender Produktsuche im Netz, hat einen sehr schnellen Service und wirbt mit dem Slogan ‚Alles für Ihren Erfolg‘. Da passt etwa der WhatsApp-Kundenservice perfekt: Das Markenversprechen ist erfolgreich auf für die Verbraucher relevante Kanäle übertragen. Wenn dann aber nach sechs Wochen keine Lieferung oder Kommunikation erfolgt und auf Nachfrage, was getan werden könne, nur ‚Geduld haben‘ oder ‚vom Vertrag zurücktreten‘ kommt, weil der Hersteller des Händlers nicht liefern kann, dann torpediert man sein eigenes Markenversprechen.“

Der vorliegende Text ist lediglich ein Auszug. Im weiteren Verlauf beantworten wir Fragen wie: Ich habe mich für eine Marke entschieden, was nun? Was darf und was darf nicht als Marke registriert werden? – Wenn Sie die Antworten darauf erfahren wollen, dann können Sie sich den vollständigen Text in unserem aktuellen Onlinehändler Magazin 11/2016 kostenlos zu Gemüte führen. 

 

Außerdem finden Sie in der November-Ausgabe unter anderem Wissenswertes und Informatives über die Suche nach einem geeigneten Lieferanten, Cyberkriminalität und die Risiken für Online-Händler sowie über Werbestrategien, die auf Nostalgie beruhen. (Bild: © Händlerbund)

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