Die richtige Preisstrategie: Mit diesen Kniffen überzeugen Sie Ihre Kunden

Wenn es um den Preis geht, hat ein Händler im Grunde fast alle Freiheiten. Doch bei der Gestaltung des Preises muss man als Händler äußerst geschickt vorgehen, denn auch wenn ein Produkt besonders nützlich oder sogar dringend benötigt ist: Am Ende ist es immer Geld, welches den Besitzer wechselt. Mit der falschen Preisstrategie können Händler viele ihrer Kunden schnell vergraulen, mit der richtigen Strategie aber auch ordentlich punkten. Einen für den Kunden attraktiven, aber für den Händler nicht zu niedrigen Preis zu finden, ist ein wahrer Balanceakt.

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Eine Tafel Schokolade für 0,99 Euro, ein T-Shirt für 19,99 Euro, ein neuer Fernseher für 499 Euro. Immer diese kleine Ziffer – sie hat sich im Handel über Jahre und Jahrzehnte etabliert. Dass man als Händler einen solchen Preis wählt, soll einen besonderen Effekt beim Kunden auslösen: Eine niedrigere Zahl steht am Anfang. Der Kunde glaubt, das Produkt sei also günstiger, als es tatsächlich ist. Und schlägt zu. Es ist wahrscheinlich der älteste Trick der Handelsbranche, aber ob der Effekt überhaupt eintritt, ist längst nicht unumstritten, wie auch Dr. Kai-Markus Müller, Neurowissenschaftler und CEO von The Neuromarketing Labs, erklärt.

„Es gibt Hinweise darauf, dass dies im Einzelhandel zum Teil zu höheren Umsätzen führt“, räumt Dr. Müller ein. „Unklar ist allerdings, in welchen Fällen der Ansatz mehr Einfluss auf den Verkäufer hat und in welchen mehr auf den Käufer.“ Es könne sein, dass Verkäufer mehr Produkte an den Mann bringen, wenn sie an den Effekt glauben – vor allem in beratungsintensiven Branchen wie der Modebranche oder bei Finanzdienstleistungen sei der Verkäufereffekt nicht zu vernachlässigen. „Doch auch im Bereich E-Commerce stellt sich die Frage, ob die Verkaufsseite nicht auch den Effekt überschätzt und ihre mit -,99 bepreisten Produkte dementsprechend platziert“, merkt Dr. Müller an. Es gibt laut dem Neurowissenschaftler eine entscheidende Signalwirkung bei derartigen Preisen: Die ,99er-Preise signalisieren dem Kunden, dass bei dem Produkt der Preis im Vordergrund steht. „Vergleichen Sie Fast-Food-Ketten mit gehobenen Restaurants“, führt Dr. Müller als Beispiel an. „In gehobenen Restaurants werden Sie weder Rabattaktionen noch ,99er-Preise finden, weil dort Produkt und Service im Mittelpunkt stehen.“

Also alles Quatsch mit dem -,99er-Preis? Die Praxis ist stark umstritten, eine genaue Wirkung konnte schließlich bisher nicht nachgewiesen werden. Im Zweifel können Händler sich darauf stützen, dass diese Strategie im Handel breite Anwendung findet – also zumindest auch keine schädliche Wirkung haben kann. Amazon bietet selbst seine Prime-Mitgliedschaft schließlich für 49 Euro und nicht glatte 50 Euro im Jahr an. Und auch in den USA findet der Trick Anwendung – dort kostet die Premium-Mitgliedschaft 99 US-Dollar jährlich. Eine Angst vor glatten Preisen müssen Händler aber nicht haben, sie finden sich schließlich im Handel auch wieder. Glatte Preise seien vor allem dann sinnvoll, wenn der Preis Wertigkeit symbolisiert, meint der Neurowissenschaftler Dr. Müller. „Glatte Preise werden von Verkäufern oftmals unterschätzt. Allzu glatt sollte der Preis aber nicht sein, denn dann sieht er aufgerundet aus.“

Wie viel ist das Produkt tatsächlich Wert?

Neben diesem Klassiker der Handelsbranche gibt es aber auch eine Vielzahl weiterer Tricks, um die Kunden mit dem Preis vom Kauf zu überzeugen. Da wäre zum Beispiel die unverbindliche Preisempfehlung. Sie wird von vielen Händlern als Vergleichspunkt für den eigenen Preis angegeben, dabei unterbietet quasi jeder Händler die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Eine weitere Strategie besteht darin, mit Rabatten zu werben und so viele Kunden zu gewinnen. Der Baumarkt Praktiker hat sich mit seinem “20 Prozent auf alles! Außer Tiernahrung”-Rabatt beispielsweise einen Namen gemacht. Doch auch wenn diese Strategie besonders gängig ist, birgt sie auch ein paar Risiken. „Ich warne meine Klienten generell davor – egal ob online oder offline – mit Rabatten und Preis-Promotions zu werben“, erklärt Kai-Markus Müller. „Über den Preis verkaufen, das kann jeder. Die Kunst liegt in der Kommunikation des Wertes des Produkts.“ Wer nur über den Preis verkauft, trainiere seine Kunden darauf, auch nur auf dieses Kriterium zu achten. „Erziehen Sie Ihre Kunden zu Fans Ihrer Marke und Ihrer Produkte, nicht zu Schnäppchenjägern!“, rät Dr. Müller. „Folgen Sie den Positivbeispielen Apple, Porsche, Hornbach oder dm und nicht den Negativbeispielen Praktiker oder Schlecker.“

Dies ist ein Auszug aus unserem Onlinehändler Magazin 09/2016. Im vollständigen Artikel gehen wir näher auf die verschiedenen Strategien zur Preisgestaltung ein und erklären auch, wieso diese Strategien – aus psychologischer Sicht – überhaupt funktionieren. 

Außerdem beleuchten wir in der September-Ausgabe unseres Magazins die Vorbereitungen für den weihnachtlichen Online-Handel, berichten über die richtige Aufarbeitung von Produktinformationen und werfen einen Blick auf Barrieren und Barrierefreiheit im Online-Handel. (Bild: © Händlerbund)

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