Gastartikel: Grundlagen der Web-Analyse im E-Commerce

Gerade im E-Commerce liegt ein großes Problem zwischen der Nutzung neuartiger Plattformen und einer grundlegenden Web-Analyse: Wie sollen die neu eingeführten Kanäle im Hinblick auf die Zielerreichung bewertet werden, wenn es bereits an der Basis hakt? Ein solches Prozedere heißt, den zweiten oder dritten Schritt vor dem ersten Schritt zu machen!

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Wer beim Thema Web-Analyse nicht korrekt arbeitet oder glaubt, keine Zeit dafür zu haben, der nimmt sich eines der größten Potenziale des Online-Marketings: Messbarkeit und damit die Möglichkeit, Kampagnen datengetrieben auszuspielen und zu optimieren.

Am Anfang steht das Ende: Die Conversion

Der wichtigste Schritt bei der Einrichtung eines Web-Analyse-Tools ist die Definition von Zielen. Der E-Commerce-Bereich ist hier ein sehr dankbares Beispiel, denn das Ziel eines jeden Online-Shops muss es sein, den Nutzer auf die Bestellbestätigungsseite zu leiten. Gelangt der Nutzer auf eine Unterseite, auf der ihm für seine Bestellung gedankt wird, hat der Online-Shop seinen Job gemacht: Der Nutzer hat erfolgreich eine Bestellung abgeschlossen.

Im Idealfall lässt sich in der Web-Analyse außerdem einsehen, wie hoch der durchschnittliche Wert des Warenkorbs der einzelnen Nutzer ist. Dies stellt eine wichtige Steuerungsgröße für die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen dar.

Wissen, woher die Nutzer kommen

Die Maßnahmen, die das beste Verhältnis zwischen investiertem Budget bzw. investierten Ressourcen und dem durchschnittlichen Warenkorb aufweisen, machen am meisten Freude. Um den durchschnittlichen Warenkorb und einzelne Maßnahmen fundiert miteinander in Verbindung setzen zu können, bedarf es eines korrekt durchgeführten Kampagnen-Trackings.

Kampagnen-Tracking oder -Tagging wird genutzt, um die Besucher nach ihrer Herkunft bzw. Quelle zu markieren. Quellen wie Google oder Facebook werden von Analytics-Systemen meist automatisch zugeordnet. Dies ist aber nicht immer sehr sinnvoll für die Auswertung. Standardmäßig wertet zum Beispiel Google Analytics alle Zugriffe über Facebook als einen Verweis, sodass nicht nachvollzogen werden kann, welche Nutzer über die eigenen Aktivitäten auf die Website geleitet wurden. Auch die Frage, ob eine Werbeanzeige oder ein organisches Posting die erfolgreiche Bestellung ausgelöst haben, lässt sich nicht beantworten.

Mittels eines korrekt aufgesetzten Kampagnen-Trackings kann klar zugeordnet werden, welcher Kanal als Zulieferer für einen Bestellabschluss gedient hat.

Die richtigen Kennzahlen bewerten

Die größte Herausforderung ist es, auf die richtigen Kennzahlen zu achten, um in dem Überangebot an Statistiken, Metriken und Daten nicht unterzugehen.

Für einen Online-Shop reicht es grundlegend aus, sich die folgenden Metriken anzuschauen:

• Conversion-Rate: Das Verhältnis der Nutzer, die den Online-Shop besucht haben, und der Nutzer, die tatsächlich eine Bestellung ausgelöst haben. Wird diese Rate stetig optimiert, steigt die Effizienz des Shops und die Effizienz einzelner Maßnahmen.
• Durchschnittlicher Warenkorb nach kanal: Wenn analysiert werden kann, welcher Kanal den höchsten "Return on Investment" hat, können nicht nur Budgetentscheidungen getroffen werden, sondern es können auch – die oftmals begrenzten – Ressourcen besser eingesetzt werden.

Wer hiermit beginnt und sich nach und nach weitere relevante Kennzahlen erschließt, der ist beim Thema Web-Analyse im E-Commerce auf dem richtigen Weg!

Bei allen anderen Statistiken ist es gut zu wissen, dass es diese gibt. Wirklichen Erkenntniswert haben diese vor allem dann, wenn es eine konkrete Problemstellung gibt.

Über den Autor

Felix Schlepper arbeitet als Speaker, Trainer und Berater für Crowdmedia. Er begleitet die Kunden von der Analyse ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bis hin zur Entwicklung der Strategie und Handlungsempfehlungen zur nachhaltigen Weiterentwicklung.

Bei der Initialisierung von Maßnahmen wie Web-Analytics, SEA und SEO oder auch Social Media, achtet er vor allem darauf, die Messbarkeit zu gewährleisten. Denn nur durch Messbarkeit des Erfolgs lassen sich Online-Maßnahmen nach und nach optimieren und anpassen.