Anzeige: Mit Predictive Analytics und Programmatic Advertising gezielter im E-Commerce werben

Durch die genaue Kenntnis von Kaufabsichten und deren programmatische Nutzung wird es möglich, Online-Marketing für E-Commerce auch im Display Advertising effizient zu betreiben und Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu erzielen. Daniel Skoda, Managing Partner beim unabhängigen Trading Desk adlicious erläutert, wie das funktioniert.

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Was leistet Programmatic Advertising?

Mit Programmatic Advertising können Händler potenzielle Neukunden und Bestandskunden gezielt und individuell mit passenden Anzeigen ansprechen, also Targeting betreiben. In den Prozess fließen unterschiedliche Daten ein, die z. B. die Interessen oder Kaufabsichten des jeweiligen Users beinhalten können. Da diese Art der Werbeauslieferung auf einem Gebotsverfahren basiert, kann der Advertiser für jeden Kontakt festlegen, welchen Preis er bereit ist, jeweils zu investieren.

Dadurch kann die Werbung nicht nur genauer, sondern auch kosteneffizienter ausgesteuert werden. Aktuell wird hierüber vor allem Display Advertising, also Banner-Werbung inklusive Online-Videoanzeigen, sowie auch Social Media Advertising ausgeliefert. Programmatic Advertising verzeichnet sehr hohe Wachstumsraten: Schätzungen gehen davon aus, dass 2017 allein in Deutschland über zwei Milliarden Euro für diese Art von Werbung investiert werden. In näherer Zukunft sollen auf dem programmatischen Wege auch TV, Radio und weitere Kanäle wie Außenwerbung buchbar sein.

Wie wird der Erfolg programmatischer Kampagnen bemessen?

Anders als Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing hat Display Advertising eine starke indirekte Wirkung. Die wenigsten User klicken auf Banner – und diese User sind oftmals nicht diejenigen, welche signifikante Umsätze erzeugen. Vielmehr sieht die typische Customer Journey so aus, dass ein potenzieller Kunde das Angebot des Werbetreibenden wahrnimmt und sich – im Sinne eines Anstoßes durch mehrere Werbekontakte – bei konkretem Interesse (später) selbst auf die Suche nach weiteren Produktinformationen begibt.

Um diesen Wirkungszusammenhang angemessen zu berücksichtigen, kommen im Tracking Attributionssysteme zum Einsatz. Diese messen alle Online-Kontakte eines möglichen Kunden mit der Marke bzw. dem Produkt und sind zum Teil auch in der Lage, – zumindest näherungsweise – Offline-Kontakte (wie TV oder Print) einzurechnen. Den Kontaktpunkten werden innerhalb eines Attributionsmodells einzelne Wertigkeiten in Bezug auf den Erfolg der Maßnahme zugewiesen, sodass sich vereinfacht aussagen lässt, dass z. B. Suchmaschinen-Marketing 40 Prozent zu den generierten Umsätzen beigesteuert hat, die programmatische Kampagne weitere 40 Prozent usw.

Welche Rolle spielen Predictive Analytics?

Die jeweiligen KPIs (Key Performance Indicators) für diese Betrachtung sind vom Online-Marketing-Verantwortlichen zu definieren. Neben der Technologieauswahl liegt die weitere Herausforderung bei der Implementierung der Attribution in der Justierung der unterschiedlichen Parameter, mit denen die Modelle im Unternehmen gesteuert werden. Ziel dieses Vorgehens ist es, die Verteilung der Budgets innerhalb der Online-Kanäle sowie die Aussteuerung der entsprechenden Marketingmaßnahmen zu optimieren – und zwar fortlaufend und möglichst dynamisch.

Hierbei finden komplexe Hochrechnungen auf Basis unterschiedlicher mathematischer Theorien Anwendung. Die Ergebnisse ermöglichen jedoch nur eine rückwirkende – wenn auch sehr zeitnahe – Betrachtung. Somit ist es erforderlich, regelmäßig eigene Prognosen aus den aktuellen Resultaten der Attribution zu bilden, um die Steuerung des Online-Marketings auf die den größten Erfolg versprechenden Potenziale auszurichten.

Auch in der konkreten programmatischen Ansprache potenzieller Kunden innerhalb der Zielgruppe kommen vorausberechnende Analysen zum Einsatz. Die buchbaren Zielgruppenprofile beinhalten Aussagen zum erwarteten Kaufverhalten von Nutzern (sog. Intent Daten) und sind somit insbesondere für Händler hoch relevant, da die User nicht erst eine Sucheingabe tätigen müssen, sondern ihre tatsächlichen Interessen bereits „bekannt“ sind. Wichtig ist hierbei zu betonen, dass aus Datenschutzgründen keine konkreten Personendaten zur Verfügung stehen, sondern lediglich anonyme Cookie-Informationen, da sensible Kategorien für werbliche Zwecke selbstverständlich nicht nutzbar sind (z.B. im Gesundheitsbereich) und dass der User verhaltensbezogener Werbung jederzeit widersprechen kann.

Wie mache ich mir Programmatic Advertising zunutze?

In der Regel liegt das Tracking im Zusammenhang mit bestehenden Marketing-Aktivitäten beim Werbetreibenden und bietet im Idealfall bereits die Möglichkeit, Attributionsmodelle zu berücksichtigen. Der vollwertige, direkte Zugang zur programmatischen Kampagnenbuchung ist (anders als im Suchmaschinenmarketing) mit Ausnahme weniger großer Werbetreibender im Normalfall nicht gegeben, sondern wird über Dienstleister – sog. Trading Desks – realisiert.

Einfache Selbstbuchungstools als Alternative – für ein Programmatic Advertising in Eigenregie – verfügen oftmals über einen deutlich reduzierten Funktionsumfang, da die Komplexität im Hintergrund sehr hoch ist. Durch die Vielzahl der im Rahmen des Gebotsverfahrens zu treffenden Entscheidungen fallen sekündlich Millionen von Abfragen an.

Ein Trading Desk bietet Zugang zu den relevanten Systemen, angeschlossenen Werbeinventaren und Datentöpfen, übernimmt die Kampagnenplanung &  -steuerung. Durch Unterstützung in der Kennzahlenanalyse können strategische Handlungsempfehlungen gegeben werden, damit Display Advertising, Suchmaschinenmarketing sowie weitere Kanäle bestmöglich abgestimmt werden und aufeinander einzahlen.

von Daniel Skoda, Managing Partner bei adilicious